Technologie maakt retail opnieuw menselijker

  • door 
  • Gepubliceerd in RetailDossier
  •   

Shoppen is in bijna niets meer hetzelfde als het twintig jaar geleden was. Technologie heeft een fundamentele impact op hoe er tegenwoordig gewinkeld wordt. Het toonaangevende New Yorkse trendbureau PSFK deed daarom een uitgebreid onderzoek naar de toekomst van de fysieke retail.



Drie grote lijnen komen daarbij steeds terug. Ten eerste koestert de consument online verwachtingen die zich moeten vertalen naar een offline ervaring. Ten tweede zal alles nog meer om knowhow draaien, zowel voor de consument als voor de handelaar. Zelfs het uiterlijk van winkels wordt met al die evoluties ten derde flink dooreengeschud, waardoor een nieuw retailbeeld ontstaat.

Online verwachtingen, offline ervaring

De technologische innovaties van de afgelopen decennia werden in eerste instantie vooral gebruikt voor optimalisatie en efficiëntieverbeteringen, zoals de introductie van zelfbedieningskassa’s en verregaande automatisering. Voor de klant werd winkelen daardoor misschien wel sneller, maar vooral onpersoonlijker. Nu online shops aan ijltempo hun opgang maken, hebben – de meeste – fysieke retailers er geen baat bij snelheid en efficiëntie nog langer voorop te plaatsen. Op dat gebied kunnen ze het namelijk toch nooit halen van het online segment.


Ze moeten dus het verschil maken in service, persoonlijke aanpak en klantgerichtheid. In plaats van minder te investeren in personeel, zouden de werknemers zich digitaal gesteund moeten weten. Het is dan ook te verwachten dat winkelbediendes binnenkort niet meer te zien zijn zonder mobiel toestel. Het beste voorbeeld daarvan is natuurlijk de Apple Store, waar iPhones dienen als kassa, catalogus, hulplijn en inventarischeckers. Maar ook bij Burberry in China kan het personeel mobiel aan de hele inventaris.


In de komende maanden en jaren zal technologie volgens PSFK vooral aangewend worden om het gat tussen online en offline te dichten. Tablets en smartphones vormen daarbij de ideale bruggen. Met eigen applicaties kan het merk zowel in als uit de winkel communiceren met zijn klant, maar ook zijn imago en boodschap luister bijzetten.


De ‘in-store’ ervaringen worden zo getild naar wat PSFK ‘in-stories’ noemt: door middel van zowel online als offline kanalen een persoonlijke shopervaring creëren, die de klant stimuleert om het verhaal achter het merk nog meer te verkennen en beter te begrijpen. Zo heeft Amerikaans warenhuis Macy’s zijn ‘Backstage pass’-app, waarmee klanten productetiketten kunnen inscannen en dan op hun smartphone tips over het product krijgen van beroemdheden. Ook bij doe-het-zelfleider Home Depot kun je met een simpele scan gebruiksaanwijzingen oproepen over de klusmaterialen in het winkelrek.


Hoewel men zich kan afvragen of hij het niet gauw beu zal raken, is de consument van de toekomst volgens PSFK dol op dergelijke gimmicks. Of het nu om interactieve barcodes of volledige virtuele paskamers gaat, als het maar interactief en speels is. Voor augmented reality is dus ook een aanzienlijke rol weggelegd in de retail van de toekomst.


Bewegingsgestuurde interfaces, denk maar aan dynamische informatiezuilen en interactieve etalages zoals modehuis Pinko die al gebruikt, hebben een sterke emotionele uitwerking. Ze zijn tot 53% aantrekkelijker dan statische signalisatie en helpen de gemiddelde omzet per klant liefst 11% omhoog.


Het handige voor de retailer is dan weer dat de consument niet alleen langer in zijn greep blijft en dus de verkoopkansen vergroten, maar ook dat de handelaar meer te weten komt over de klanten zelf. De online interactie is – wanneer slim aangepakt – helemaal meetbaar en analyseerbaar.

Weloverwogen shoppen

De consument kan tegenwoordig altijd en overal geïnformeerd blijven, en verlangt dat dan ook steeds meer. Die nieuwsgierigheid zorgt er ook voor dat hij zich gewiekst wil voelen en steeds uit is op de beste aankopen. Het moeilijke economische klimaat is bovendien een katalyserende factor, observeert Starbucks-topman Mike Peck: “De recessie heeft ervoor gezorgd dat iedereen – rijk of arm – prijsbewuster is geworden. Ze willen zeker zijn dat ze elke dollar goed besteden.”


Het succes van groepskortingaanbieders als Groupon verklaart zich in die optiek eenvoudig. “We hebben nog maar het topje van de ijsberg gezien op het vlak van locatie- of groepsgebaseerde kortingen”, meent Abby Lunardini van Virgin America.


Ondanks het nog beperkte succes van incheckdiensten en lokaliserende apps als Foursquare en Google Places in de Benelux, biedt het feit dat iedereen met een mobiele internetverbieding steeds lokaliseerbaar is eveneens interessante mogelijkheden en implicaties. Het aanbieden van deals aan de juiste mensen op de juiste plaats en het juiste moment kan een enorme stimulans betekenen voor een nieuw product bij bestaande klanten of voor een bestaand product bij nieuwe klanten. 


En om zeker te zijn of men werkelijk zijn centen goed besteedt, kan de consument natuurlijk nergens beter terecht dan bij het eigen sociale netwerk. Steeds vaker vertrouwen mensen hun aankoopbeslissingen, direct of indirect, aan hun achterban toe. Sociaal is het nieuwe valuta, aldus FSKP. Het trendbureau herhaalt het dus graag nog eens: om sociale media kan geen merk heen. Niet om zijn product of dienst te ‘pushen’ naar de fans of volgers, maar net om een trouwe schare uitdragers van je merk te vinden die dat voor de retailer zelf zullen doen.


Nog een stap verder dan winkelpersoneel mobiel de inventaris te laten checken, is klanten zelf toegang te geven tot de winkelvoorraad. Een interessante mogelijkheid om klanten te helpen in hun zoektocht naar een product, zonder dat ze daarvoor winkel na winkel moeten afschuimen. Of zonder dat ze hun toevlucht nemen tot internetwinkels, waar transparantie en schijnbaar eeuwige voorradigheid de grote troeven zijn. eBay zet het alvast in de praktijk om met de lokale productzoekmachine Milo. Zelfs kleine, lokale retailers kunnen er hun voorraad real-time doorgeven en online doorzoekbaar maken. 

De retail hertekend

De retail krijgt met al deze evoluties een nieuw gezicht. Ook letterlijk: winkels krijgen een totaal nieuw uitzicht om aan de veranderende wensen en noden te voldoen. Retail Reporter onderzocht dat 67% van de klanten die kleding past, de gepaste items koopt. Slechts 10% koopt zonder de kleren te hebben aangetrokken. Logisch dan toch dat paskamers aantrekkelijke plaatsen moeten zijn in plaats van hokken die je liefst mijdt?


Bloomingdale's paskamersGrote overzeese warenhuisketens toveren hun pasruimtes steeds meer om tot luxueuze lounges en paradijselijke oases van rust. Wie niet zo veel plaats heeft, kan het proberen met Bloomingdale’s ruimtebesparende, doch spectaculaire oplossing: pashokjes die uit het plafond komen. Zoals Ashley Granata van Fashism het in het PSFK-onderzoek stelt: “Shoppers kunnen verliefd worden op een kledingstuk in het rek, maar in een mooi ingerichte paskamer kunnen ze verliefd worden op zichzelf met het kledingstuk aan.”


Ook voor shop-in-shops ziet PSFK een grote rol weggelegd in de toekomst, omdat merken dan hun eigen imago en prijszetting kunnen bewaren, zelfs bij een ander. De New Yorkse onderzoekers halen onder meer het voorbeeld aan van elektroketen Best Buy, dat zelfs winkeloppervlakte leaset aan lokale en nationale branchegenoten.


Terug naar menselijkheid

Fysieke winkels zoals we die al altijd kennen, zijn allesbehalve ten dode opgeschreven. Met behulp van technologie kunnen fysieke retailers weer het heft in handen nemen en de strijd tegen de e-commerce zelfs winnen, besluit PSFK. Waar online winkels beperkt zijn in hun mogelijkheden en steeds een eenzame beleving bieden, kunnen stenen shops het beste van beide werelden net combineren. Retail moet zich nu en in de toekomst differentiëren door sociaal, leuk en zintuiglijk te zijn.


De onderzoekers kwamen echter tot de conclusie dat ondanks de vele mogelijkheden, de laatste nieuwe technologische snufjes helaas niet altijd ten beste worden aangewend. Integendeel, men vergeet soms dat moderne technologie moet worden ingezet om terug te keren naar ‘ouderwetse waarden’ zoals menselijkheid en service. Wie daar naar luistert, gaat een rooskleurige retailtoekomst tegemoet.

Het 120-bladzijdenlange rapport van PSFK wordt begin september voorgesteld en kan online worden gekocht via http://www.psfk.com/future-of-retail.
 


Heeft u vragen of opmerkingen? Neem dan gerust contact op met de redactie​
Opinie: een nieuwe consument in een nieuwe wereld

Opinie: een nieuwe consument in een nieuwe wereld

15/09/2014

De hele retail- en detailhandel davert op zijn grondvesten: er is een nieuwe consument geboren. In 2019 is al de helft van de volwassen Nederlanders ouder dan 50 en daardoor...

Prijs blijft dominant in tijden van branchevervaging

Prijs blijft dominant in tijden van branchevervaging

18/06/2014

De signalen voor economische groei staan dan wel op groen, Nederlandse consumenten houden de hand nog op de knip. Ze letten scherp op de prijs en zijn bepaald niet winkeltrouw...

“Iedereen is een beetje marketeer geworden”, zegt Farid Tabarki

“Iedereen is een beetje marketeer geworden”, zegt Farid Tabarki

26/05/2014

Door social media is iedereen eigenlijk marketeer geworden, observeert de Nederlandse trendwatcher en oprichter van Studio Zeitgeist Farid Tabarki: “Als merk moet je op je tellen passen en radicaal transparant...

“Boekensector had wake-up call nodig”

“Boekensector had wake-up call nodig”

24/02/2014

In een interview heeft de eigenaar van ProCures, Paul Dumas, toegegeven dat het met boekenwinkelketen Polare niet is gelopen zoals ze hadden verwacht. Hij pleit dan ook voor grote veranderingen...

Hoogvliet wil de knapste online retailer worden

Hoogvliet wil de knapste online retailer worden

18/02/2014

Nu het eerste strategische vijfjarenplan van Hoogvliet Supermarkten succesvol is afgerond, is de regionale retailer al aan de slag met zijn volgende plan: dat voor de jaren 2013-2017. Dit lustrum...

Cor Molenaar: "Binnenstad moet nieuwe kansen krijgen"

Cor Molenaar: "Binnenstad moet nieuwe kansen krijgen"

12/02/2014

De komende jaren zullen heel wat traditionele winkels moeten sluiten en wie overblijft, zal veel meer moeten inzetten op winkelbeleving. Wel biedt deze evolutie kansen om winkels weer naar de...

Retailers blijven zuchten onder dalende consumptie... of niet?

Retailers blijven zuchten onder dalende consumptie... of niet?

24/01/2014

Volgens een vandaag verschenen rapport van ABN Amro staan de consumptieve bestedingen onder druk. Nochtans meldt het Centraal Bureau voor Statistiek vandaag net dat huishoudens méér besteden. In tijden van...

De toekomst van Ahold is online

De toekomst van Ahold is online

17/01/2014

Waar Dick Boer een jaar geleden nog kon constateren dat zijn strategische koers 'Reshaping Retail @ Ahold' positief uitpakte, moet hij op dit moment erkennen dat het allemaal iets minder...

De groeistuipen van Lidl in Nederland

De groeistuipen van Lidl in Nederland

21/11/2013

Dit jaar is Lidl in Nederland Aldi qua marktaandeel voorbijgestreefd. Het aandeel van Lidl (373 filialen) bedraagt halverwege 2013 8,6 procent, tegen 7,3 procent voor Aldi (501 filialen). Hoewel Lidl...

Nieuwste prijzenslag is vooral psychologische oorlogsvoering

Nieuwste prijzenslag is vooral psychologische oorlogsvoering

13/09/2013

De brede prijsverlaging die Albert Heijn deze week heeft doorgevoerd – en alle gratis publiciteit daaromheen – tast de belangrijkste van Jumbo's 7 Zekerheden aan, met name de laagsteprijsgarantie. Vandaar...

Zelfstandige ondernemers zijn kinderen van de rekening

Zelfstandige ondernemers zijn kinderen van de rekening

10/09/2013

Supermarktondernemers hebben in 2012 hun nettobedrijfswinst zien dalen. Ze verliezen marktaandeel aan filiaalbedrijven, discounters en online levensmiddelenverkopers. Met de nieuwe ronde aan prijsverlagingen die Albert Heijn deze week inzet, tekent...

Online food: consumenten lopen sneller dan retailers

Online food: consumenten lopen sneller dan retailers

30/08/2013

Online levensmiddelen bestellen is een ontwikkeling die de consument met open armen ontvangt. Dat concludeert Deloitte in haar jaarlijkse consumentenonderzoek, dat het op 10 september presenteert. Retailers staan die digitale...