Professor Kapferer (HEC Paris): “Het merkenlandschap verandert ingrijpend”

  • door 
  • Gepubliceerd in RetailDossier
  •   

Op 9 september komt Jean-Noël Kapferer, dé Europese merkenspecialist bij uitstek en een wereldautoriteit in zijn vakgebied, naar Edegem (Antwerpen) voor ‘Het grote merkendebat’ van RetailDetail. De Fransman doceert aan de HEC Paris, een van de belangrijkste business schools van Europa. 

Als onderzoeker publiceerde hij al een dozijn boeken over merken, over het kapitaal dat zij vertegenwoordigen en over de manier waarop bedrijven hun merkwaarde dag in dag uit kunnen verdedigen en uitbouwen. Op vraag van RetailDetail en Retail Dynamics komt hij een lezing geven rond de vraag: “Breekt de eindtijd aan voor de nationale merken en komt er een nieuwe wereldorde aan waarin private labels de scepter zwaaien?” 

Versnelde evolutie

“Als ik u nu al het antwoord op die belangrijke vraag geef, komt er niemand meer naar mijn lezing…” lacht Kapferer onze poging om hem het antwoord al te ontfutselen meteen weg. Om dan toch al een tip van de sluier te lichten: “We staan inderdaad voor een grondige verandering van de distributiesector. De evolutie is al een tijdje bezig, getuige het stijgende succes van de huismerken en de hardere onderhandelingen tussen distributeurs en leveranciers-fabrikanten.”


Het is een prangende vraag die zich behalve in de foodsector ook binnen de non-food meer en meer opdringt. Denk bijvoorbeeld maar aan het overweldigende succes van private labels als Zara en ook Hubo. Kapferer beaamt: “De huidige financiële crisis zal die trend alleen maar versnellen, want de consument zal elke eurocent minstens tweemaal omdraaien alvorens hem uit te geven. En dat speelt nu eenmaal in het voordeel van de huismerken.”


Die evolutie zal verstrekkende gevolgen hebben voor de merken en dus ook voor de bedrijven die nu volop inzetten op die merken. “Op termijn zal de concurrentie zich steeds minder gaan afspelen tussen de merken maar meer op een ander, een hoger niveau”, stelt Kapferer. “Het is mijn vaste overtuiging dat de marktsegmentatie niet langer zal verlopen op basis van merken maar op basis van het onderliggende economische model. Een beetje naar analogie met wat zich allemaal heeft afgespeeld in de wereld van de luchtvaart. Of met wat zich aan het voltrekken is in de farmaceutische sector…”

Aanpassen verplicht

Kapferer ziet voor de distributiesector een belangrijke voortrekkersrol weggelegd: “Want de slagkracht van de ketens, die ze hebben opgebouwd bij gratie van het vertrouwen dat de consument in hun merk heeft, zorgt ervoor dat nieuwe trends meteen veel gemakkelijker aanslaan bij de grote massa dan wanneer een merk, zelfs van een kapitaalkrachtige multinational, datzelfde zou proberen.”


Wat niet wil zeggen dat daarmee het liedje van de (inter)nationale merken is uitgezongen, “tenminste als ze zich weten aan te passen aan deze nieuwe realiteit. Maar zolang ze identieke of zo goed als identieke producten in de rekken blijven brengen, rest er hen maar één optie om het verschil te maken: de prijs. En dan hebben de grote merken, die enorme marketingbudgetten nodig hebben om hun merk aan te prijzen, de strijd bij voorbaat verloren. Als zij echter hun innoverende rol ten volle spelen, dan wacht hen nog een mooie toekomst.”

Scherpe waarschuwing

Al wil Kapferer de distributiesector wel meteen waarschuwen voor al te drastische ingrepen. “De sector kan in de verleiding komen om almaar meer referenties van de eigen huismerken in de rekken te plaatsen ten koste van de grote merken. Voor sommige categorieën werkt dat, voor andere echter totaal niet. Ik zal daar in mijn lezing concrete voorbeelden van geven.”


“Het komt er meer dan ooit op aan het reële koopgedrag van de consument te analyseren, en niet louter beslissingen te nemen op basis van koopintenties, consumentenenquêtes en andere forecasts. De sector beschikt daartoe vandaag al over de nodige middelen; alleen worden die nog schromelijk onderbenut”, aldus nog de merkenprofessor, die op 9 september eerstkomende zijn visie komt verduidelijken in het Auditorium van Hotel Ter Elst in Edegem.


Behalve een lezing door professor Kapferer, gaat op ‘Het grote merkendebat’ ook een professioneel panel van merkenfabrikanten en topretailers de discussie aan.


Wie het antwoord wil weten, schrijft zich dus nog snel in via Dit e-mailadres wordt beveiligd tegen spambots. JavaScript dient ingeschakeld te zijn om het te bekijken..


Wanneer? Vrijdag 9 september 2011, van 09:30 tot 14:30
Waar? Auditorium Hotel Ter Elst, Edegem
Kostprijs? 195 euro excl. Btw
Inschrijven via Dit e-mailadres wordt beveiligd tegen spambots. JavaScript dient ingeschakeld te zijn om het te bekijken.


Heeft u vragen of opmerkingen? Neem dan gerust contact op met de redactie​
AH.be: een geduchte concurrent in Belgische online food

AH.be: een geduchte concurrent in Belgische online food

19/11/2014

Belgische retailers krijgen met AH.be een geduchte online concurrent, die op basis van een goed werkende toeleverketen de kosten laag en de service hoog houdt. Dit laatste geldt vooral thuisbezorging...

Opinie: een nieuwe consument in een nieuwe wereld

Opinie: een nieuwe consument in een nieuwe wereld

15/09/2014

De hele retail- en detailhandel davert op zijn grondvesten: er is een nieuwe consument geboren. In 2019 is al de helft van de volwassen Nederlanders ouder dan 50 en daardoor...

Prijs blijft dominant in tijden van branchevervaging

Prijs blijft dominant in tijden van branchevervaging

18/06/2014

De signalen voor economische groei staan dan wel op groen, Nederlandse consumenten houden de hand nog op de knip. Ze letten scherp op de prijs en zijn bepaald niet winkeltrouw...

“Iedereen is een beetje marketeer geworden”, zegt Farid Tabarki

“Iedereen is een beetje marketeer geworden”, zegt Farid Tabarki

26/05/2014

Door social media is iedereen eigenlijk marketeer geworden, observeert de Nederlandse trendwatcher en oprichter van Studio Zeitgeist Farid Tabarki: “Als merk moet je op je tellen passen en radicaal transparant...

“Boekensector had wake-up call nodig”

“Boekensector had wake-up call nodig”

24/02/2014

In een interview heeft de eigenaar van ProCures, Paul Dumas, toegegeven dat het met boekenwinkelketen Polare niet is gelopen zoals ze hadden verwacht. Hij pleit dan ook voor grote veranderingen...

Hoogvliet wil de knapste online retailer worden

Hoogvliet wil de knapste online retailer worden

18/02/2014

Nu het eerste strategische vijfjarenplan van Hoogvliet Supermarkten succesvol is afgerond, is de regionale retailer al aan de slag met zijn volgende plan: dat voor de jaren 2013-2017. Dit lustrum...

Cor Molenaar: "Binnenstad moet nieuwe kansen krijgen"

Cor Molenaar: "Binnenstad moet nieuwe kansen krijgen"

12/02/2014

De komende jaren zullen heel wat traditionele winkels moeten sluiten en wie overblijft, zal veel meer moeten inzetten op winkelbeleving. Wel biedt deze evolutie kansen om winkels weer naar de...

Retailers blijven zuchten onder dalende consumptie... of niet?

Retailers blijven zuchten onder dalende consumptie... of niet?

24/01/2014

Volgens een vandaag verschenen rapport van ABN Amro staan de consumptieve bestedingen onder druk. Nochtans meldt het Centraal Bureau voor Statistiek vandaag net dat huishoudens méér besteden. In tijden van...

De toekomst van Ahold is online

De toekomst van Ahold is online

17/01/2014

Waar Dick Boer een jaar geleden nog kon constateren dat zijn strategische koers 'Reshaping Retail @ Ahold' positief uitpakte, moet hij op dit moment erkennen dat het allemaal iets minder...

De groeistuipen van Lidl in Nederland

De groeistuipen van Lidl in Nederland

21/11/2013

Dit jaar is Lidl in Nederland Aldi qua marktaandeel voorbijgestreefd. Het aandeel van Lidl (373 filialen) bedraagt halverwege 2013 8,6 procent, tegen 7,3 procent voor Aldi (501 filialen). Hoewel Lidl...

Nieuwste prijzenslag is vooral psychologische oorlogsvoering

Nieuwste prijzenslag is vooral psychologische oorlogsvoering

13/09/2013

De brede prijsverlaging die Albert Heijn deze week heeft doorgevoerd – en alle gratis publiciteit daaromheen – tast de belangrijkste van Jumbo's 7 Zekerheden aan, met name de laagsteprijsgarantie. Vandaar...

Zelfstandige ondernemers zijn kinderen van de rekening

Zelfstandige ondernemers zijn kinderen van de rekening

10/09/2013

Supermarktondernemers hebben in 2012 hun nettobedrijfswinst zien dalen. Ze verliezen marktaandeel aan filiaalbedrijven, discounters en online levensmiddelenverkopers. Met de nieuwe ronde aan prijsverlagingen die Albert Heijn deze week inzet, tekent...