Het Grote Merkendebat: Symbiose of strijd tussen merkenproducent en retailer?

  • door 
  • Gepubliceerd in RetailDossier
  •   

Merken en retailorganisaties onderhouden sinds pakweg twee decennia een haat-liefderelatie. Is de slinger tegenwoordig aan het overslaan naar meer haat dan liefde, of bedriegt de schijn? Een voorbeschouwing van het Grote Merkendebat door Thierry Coeman, moderator van het debat en retailmarketingexpert.


Een ontwrichte relatie

De relatie tussen merkenfabrikanten en retailers - zowel in food als in non-food - vormt een spraakmakende symbiose. Hoewel ze hun business model vanuit een fundamenteel verschillend standpunt aanpakken, dienen ze – willens nillens – samen te leven in een universum van tegenstrijdige belangen. Toch dienen ze één gemeenschappelijk doel: het verwachtingspatroon van de eindgebruiker, de shopper-consument op de winkelvloer, zo optimaal mogelijk beantwoorden.


Evident of niet, beide partijen zweren van oudsher dat hun drijfveer het drieluik win-win-win is. Toch zijn ze zienderogen uit elkaar aan het groeien. Enkel en alleen omdat net het equilibrium tussen dat tegenstrijdige eigenbelang en het gemeenschappelijk doel is ontwricht. Denk maar aan de numerieke schapverhouding tussen A-merken en private labels. De vragen zijn nu waarom het tot deze toestand is geëscaleerd en hoe het verder moet met de wetenschap dat bepaalde limieten inmiddels zijn bereikt.

Het geheime wapen van networking

Wie herinnert zich de glorietijden van de ‘Retail Management Club’ bijeenkomsten in Château du Lac, in de periode 1985-1995, toen retailers maar al te graag hun lange termijnstrategie uit de doeken kwamen doen voor een doelgroep van honderden leveranciers? In die tijd - het klinkt bijna pastoraal - toonden de grote distributeurs zich nog gemakkelijk bereid om buiten het klassieke stramien van inkoop en verkoop van gedachten te wisselen met beslissingsnemers aan leverancierszijde.


Dergelijke ontmoetingsmomenten vormden een voedingsbodem zodat key account managers en inkopers het negotiatieproces vanuit een 360-gradenperspectief zouden aanpakken. Net uit die interacties zijn functies als die van trade marketeer ontstaan, maar ook nieuwe initiatieven als SMA, BABM, ECR Round Table en Expertgroepen Retail. Het verzilverde zich in voortdurende productinnovatie en store conceptontwikkeling, bekroond met Effies, Leeuwen, Welpen, Personality Awards, e.a. Meer nog, die knowhow werd - listig - geïntegreerd in nieuwe retail business models, onder de noemer van ‘lastenboeken’, waardoor de ‘savoir faire’ en zelfs ‘savoir être’ de neiging had om van kamp te veranderen.


Thierry CoemanMijns insziens is vandaag het échte probleem dan ook gewoonweg dat we niet meer met elkaar praten. Erger nog; dat we niet meer willen praten. Onlangs sprak ik met een inkoper die me toegaf verheugd te zijn met de nieuwe bedrijfscultuur die er onder meer in bestaat om totaal geen contacten (etentjes, bedrijfsbezoeken) meer te voorzien met leveranciers-fabrikanten. Ik vroeg hem meteen waar hij dan de broodnodige parameters haalde om vanuit een consumentenperspectief de lange termijnbeslissingen te nemen. Hoe dan met ‘retail marketing intelligence’ anticiperen op de consequenties van vergrijzing, individualisering, milieuproblematiek, veranderende waarden, etc? Zijn zwijgzame ogen spraken boekdelen.

Nood aan zuurstof

Vroeger werden fortuinen besteed aan above and below the line. Vandaag weten we met z’n allen dat we de focus dienen te verleggen naar het beslissingsproces. Deze vindt voortaan zowel online als offline plaats. Per definitie betekent het dat de trade marketeer dient te worden bijgestaan door een nieuwe functie, deze van conversation manager, die inziet dat de beslissing wordt genomen door de ‘gedeelde ervaring’ (social media) en in de laatste lijn door de impulsieve, emotionele ervaring in het winkelrayon. “The battle of the retail budget is in the mindset of the consumer.” Connectiviteit is de nieuwe regel.


Daarom wordt het opnieuw broodnodig om met elkaar te praten op beslissingsniveau, al was het maar als zuurstoftoevoer. Retailers en fabrikanten dienen forser te investeren in een verrijkte voedingsbodem voor ‘driedimensionale mensenkennis’: ten eerste de gesprekspartner aan de onderhandelingstafel, ten tweede de bilaterale belangen (inkoper versus inkoopcomité) en ten slotte de consument. Het merkenmodel van de toekomst is een nieuw compromis tussen de emotionele, menselijke gedreven aspecten en de harde businessrealiteit.


De discussie die we voortaan gaan voeren, meent Professor Kapferer, is die van het nieuw Economisch Model voor Retail en Industrie. Men zou zelfs een stap verder kunnen gaan: ze wordt econo-ethisch. Overmorgen worden de (h)echte contracten beklonken op ‘belief’, op de waardenpatronen die aansluiten tussen de investering stroomopwaarts en de verleiding stroomafwaarts. Ook consumenten zullen merken en enseignes meer dan ooit associëren met hun cultuur, waardenpatronen en visie.

Welke toekomst voor welke merken?

Jean-Noël KapfererZoals professor Kapferer het op zijn lezing aanstaande vrijdag zal zeggen: de prijs kan niet de enige differentiatiefactor meer zijn, en toch lijkt die prijsfactor de regels van retailmarketing te herschrijven. Het klopt dat wanneer er zich meer private labels in het rek aanbieden, het aanbod bepalend is voor de vraag.


In ‘Private Label Uncovered’ biedt Koen de Jong bijvoorbeeld deftig weerwerk. Hij brengt het levende bewijs dat productontwikkeling, packaging en design niet meer de exclusiviteit van de merkenfabrikant en zijn marketingdivisies vormen.


De ontwrichting tussen producenten en distributeurs heeft tegelijkertijd tot een gewijzigde positionering geleid. Private labels hebben stapsgewijze een andere, geupgrade status verworven. Het begrip B-merk is ondertussen weggeëbd ten koste van de shift van producent naar distributeur. En discount as such is helemaal ingeburgerd.


De ultieme vraag voor de toespraak van Prof. Kapferer is hiermee gesteld: hoe (over)winnen we samen “the battle of the consumer mindset”?

Schrijf u voor het antwoord nog snel in voor de allerlaatste plaatsen via Dit e-mailadres wordt beveiligd tegen spambots. JavaScript dient ingeschakeld te zijn om het te bekijken..


Wanneer? Vrijdag 9 september 2011, van 09:30 tot 14:30
Waar? Auditorium Hotel Ter Elst, Edegem
Kostprijs? 195 euro excl. Btw
Inschrijven via Dit e-mailadres wordt beveiligd tegen spambots. JavaScript dient ingeschakeld te zijn om het te bekijken.

Thierry Coeman, Retaildynamics


Heeft u vragen of opmerkingen? Neem dan gerust contact op met de redactie​
AH.be: een geduchte concurrent in Belgische online food

AH.be: een geduchte concurrent in Belgische online food

19/11/2014

Belgische retailers krijgen met AH.be een geduchte online concurrent, die op basis van een goed werkende toeleverketen de kosten laag en de service hoog houdt. Dit laatste geldt vooral thuisbezorging...

Opinie: een nieuwe consument in een nieuwe wereld

Opinie: een nieuwe consument in een nieuwe wereld

15/09/2014

De hele retail- en detailhandel davert op zijn grondvesten: er is een nieuwe consument geboren. In 2019 is al de helft van de volwassen Nederlanders ouder dan 50 en daardoor...

Prijs blijft dominant in tijden van branchevervaging

Prijs blijft dominant in tijden van branchevervaging

18/06/2014

De signalen voor economische groei staan dan wel op groen, Nederlandse consumenten houden de hand nog op de knip. Ze letten scherp op de prijs en zijn bepaald niet winkeltrouw...

“Iedereen is een beetje marketeer geworden”, zegt Farid Tabarki

“Iedereen is een beetje marketeer geworden”, zegt Farid Tabarki

26/05/2014

Door social media is iedereen eigenlijk marketeer geworden, observeert de Nederlandse trendwatcher en oprichter van Studio Zeitgeist Farid Tabarki: “Als merk moet je op je tellen passen en radicaal transparant...

“Boekensector had wake-up call nodig”

“Boekensector had wake-up call nodig”

24/02/2014

In een interview heeft de eigenaar van ProCures, Paul Dumas, toegegeven dat het met boekenwinkelketen Polare niet is gelopen zoals ze hadden verwacht. Hij pleit dan ook voor grote veranderingen...

Hoogvliet wil de knapste online retailer worden

Hoogvliet wil de knapste online retailer worden

18/02/2014

Nu het eerste strategische vijfjarenplan van Hoogvliet Supermarkten succesvol is afgerond, is de regionale retailer al aan de slag met zijn volgende plan: dat voor de jaren 2013-2017. Dit lustrum...

Cor Molenaar: "Binnenstad moet nieuwe kansen krijgen"

Cor Molenaar: "Binnenstad moet nieuwe kansen krijgen"

12/02/2014

De komende jaren zullen heel wat traditionele winkels moeten sluiten en wie overblijft, zal veel meer moeten inzetten op winkelbeleving. Wel biedt deze evolutie kansen om winkels weer naar de...

Retailers blijven zuchten onder dalende consumptie... of niet?

Retailers blijven zuchten onder dalende consumptie... of niet?

24/01/2014

Volgens een vandaag verschenen rapport van ABN Amro staan de consumptieve bestedingen onder druk. Nochtans meldt het Centraal Bureau voor Statistiek vandaag net dat huishoudens méér besteden. In tijden van...

De toekomst van Ahold is online

De toekomst van Ahold is online

17/01/2014

Waar Dick Boer een jaar geleden nog kon constateren dat zijn strategische koers 'Reshaping Retail @ Ahold' positief uitpakte, moet hij op dit moment erkennen dat het allemaal iets minder...

De groeistuipen van Lidl in Nederland

De groeistuipen van Lidl in Nederland

21/11/2013

Dit jaar is Lidl in Nederland Aldi qua marktaandeel voorbijgestreefd. Het aandeel van Lidl (373 filialen) bedraagt halverwege 2013 8,6 procent, tegen 7,3 procent voor Aldi (501 filialen). Hoewel Lidl...

Nieuwste prijzenslag is vooral psychologische oorlogsvoering

Nieuwste prijzenslag is vooral psychologische oorlogsvoering

13/09/2013

De brede prijsverlaging die Albert Heijn deze week heeft doorgevoerd – en alle gratis publiciteit daaromheen – tast de belangrijkste van Jumbo's 7 Zekerheden aan, met name de laagsteprijsgarantie. Vandaar...

Zelfstandige ondernemers zijn kinderen van de rekening

Zelfstandige ondernemers zijn kinderen van de rekening

10/09/2013

Supermarktondernemers hebben in 2012 hun nettobedrijfswinst zien dalen. Ze verliezen marktaandeel aan filiaalbedrijven, discounters en online levensmiddelenverkopers. Met de nieuwe ronde aan prijsverlagingen die Albert Heijn deze week inzet, tekent...