GS1 ECR organiseert voor de derde maal de cursus ‘Category Management voor beginners’ in samenwerking met Luc Desmedt (LD & Co). Waarom en hoe GS1 ECR deze service aan haar leden levert, leest u hieronder.

Steeds meer Nederlanders kopen hun schoenen online. Uiteraard heeft dat zo zijn gevolgen voor de schoenenmarkt. Volgens het ING Economisch Bureau zal het aantal fysieke winkels de komende jaren fors dalen.

1 op 3 in 2020

De Nederlandse schoenenmarkt beleeft harde tijden. Sinds 2010 tekent de sector weer een positieve groei op, al bleef die bij een bescheiden 6%. In het eerste halfjaar zag de schoenenbranche zijn omzet een half procentje stijgen. Voor het volledige jaar 2011 zou dit volgens ING oplopen tot 2%. Wegens de sterke inflatie en stijgende grondstofprijzen, komt de marge echter onder druk te staan.

Verder bezorgt vooral de snelle groei van het online verkoopkanaal de fysieke schoenenwinkels rake klappen. Vandaag is de online retail verantwoordelijk voor amper 5 tot 6% van de totale verkoop, maar gezien de pijlsnelle groei van het kanaal verwacht het ING Economisch Bureau dat het online aandeel in 2015 al 20% zal bedragen. In 2020 zou 1 paar schoenen op 3 via het internet worden gekocht.

Consolidatie

Bijgevolg zullen de fysieke retailers het binnenkort zwaar te verduren krijgen. Zeker winkels buiten de stadskernen krijgen het knap lastig, volgens het Economisch Bureau van ING. Ook verwacht de bank dat ketens selectiever moeten worden en daarmee de winkelaantallen zullen slinken.

Consolidatie in de markt zal op den duur onafwendbaar worden. "Drie à vier grote internationale spelers zullen de markt domineren", meent Dirk Mulder, sectorspecialist Handel bij ING.
 

Als twee honden vechten om één been… kunnen ze evengoed delen. Adidas en G-Star introduceren een vernieuwend concept in de retail: samenwerking. In Nederland slaan de beide kledingmerken de handen in elkaar voor ‘dual-brand stores’.

Twee-in-één-winkels

Vanaf dit najaar zullen Adidas en G-Star in Amstelveen en Amsterdam winkelpanden delen. Retailorganisatie Gebroeders Coster brengt de merken samen in een nieuw concept dat ze ‘Colour-to-Colour’ (of CTC) noemen. De ene helft van het winkelpand zal daarbij voor G-Star zijn, de andere helft voor Adidas.

Enige afbakening is een gele band in het midden van de winkel waar kassa’s en pashokjes te vinden zijn. Alleen in die neutrale zone zullen Adidas en G-Star overigens worden gemengd, bijvoorbeeld op paspoppen en in display's.

Complementaire merken

Van kannibalisme zou volgens de initiatiefnemers geen sprake zijn, omdat de twee merken elkaar aanvullen. Bovendien komen de bedrijven amper in contact met elkaar, aangezien Gebroeders Coster de winkels zelf via een franchiseconcept zal uitbaten.

In september opent de eerste CTC duowinkel in Amstelveen met een oppervlakte van 150m². Daarna volgt een winkel in Amsterdam. Wellicht breidt het concept zich later nog uit naar andere grote steden. Een goede oplossing in deze tijd van schaarse en dure winkelpanden?

Consumenten weten heel goed wat ze zullen kopen nog voor ze een voet in de supermarkt zetten. Veel van de in-store marketinginspanningen die FMCG-producenten doen, gaan dan ook hopeloos verloren. Tot die conclusie kwam het bedrijf achter de befaamde Campbell Soup na een uitgebreid onderzoek in de Verenigde Staten.

Aankoopbeslissingen liggen vast

Zeker 80% van de aankoopbeslissingen zou al gebeuren nog voor de consument de supermarkt binnenstapt. De studie van Campbell Soup Company maakt daarmee een eind aan het wijdverspreide geloof dat de klant nog 70% van zijn keuzes op de winkelvloer maakt.

Als de Noord-Amerikaanse vaststellingen kloppen, en deze ook naar het Europese continent kunnen worden doorgetrokken, heeft dit belangrijke consequenties op het gebied van shopper marketing. FMCG-producenten investeren vandaag nog steeds veel in beïnvloeding op de winkelvloer door middel van opvallende displays, kortingen en andere lokmiddelen.

Ontelbare ‘moments of truth’

Volgens Phil McGee, directeur ‘Shopper Insights’ van Campbell Soup Company, moet winkelmarketing al veel eerder in actie komen. De focus moet buiten de eigenlijke supermarkt komen te liggen. "Er zijn niet enkele, maar ontelbare ‘moments of truth’," verklaart McGee. "Zelfs wanneer consumenten zelf denken niet bezig te zijn met hun toekomstige aankopen, overwegen ze onbewust wat ze bijvoorbeeld die avond zullen eten."

Toch wil de soepproducent niet gezegd hebben dat marketing op de winkelvloer niet van belang is. Aangezien de consument slechts 1% van alle stimuli opvangt die het in de winkel krijgt, is het bijzonder belangrijk net bij die ene procent te horen die de aandacht vangt. "Van al onze categorieën die bovendien de blik vangen, krijgt meer dan de helft slechts één oogopslag," voegt de category manager toe. Het is daarom cruciaal dat producten kristalheldere en zeer selectieve boodschappen uitsturen.

Niemand let op de prijs

Opvallend is ook dat volgens Campbells onderzoek prijzen van alle stimuli maar weinig aandacht krijgen in de winkelrekken. Volgens de analyse zouden consumenten op basis van prijsoverwegingen vooral de winkel kiezen. Eenmaal ze ter plaatse zijn, letten ze niet meer zo op de geafficheerde prijzen. In hun hoofd hebben ze al een prijskeuze gemaakt door voor een bepaald retailenseigne te kiezen.

Context is bovendien ontzettend bepalend voor wat in het winkelkarretje belandt. De Amerikaanse onderzoekers onderscheiden vooral de "proximiteit tot consumptie", wat zoveel betekent als hoe ze snel men van plan is het gekochte op te eten. Wie voor een langere tijd inkopen doet – zoals weekinkopen, zal idealistischer kopen. Zaken als gezondheid, prijs en nutritionele waarden zullen sterker doorwegen. Wie op korte termijn rekent te consumeren, ambieert – logischerwijze – voornamelijk onmiddellijke behoeftebevrediging en laat zich sneller verleiden.

In het hoofd van de consument

Campbells uitvoerige onderzoek werd gevoerd onder volwassen inwoners van de Verenigde Staten in liefst acht verschillende fases. De studie onderzocht het volledige pad dat de consument aflegt tot de aankoop. Om een volledig beeld te kunnen krijgen van wat de consumenten bepaalt en beïnvloed bij hun beslissingen, werden alle participanten zo nauw mogelijk gevolgd in alle praktische facetten van hun dagelijkse leven. Zelfs hun oogopslagen werden telkenmale getraceerd.
 

Een week nadat een verbolgen Media Markt-klant de Nederlandse pers haalde toen bleek dat zijn zogenaamd nieuwe computer een tweedehandsexemplaar was, geeft operationeel directeur John Traas publiekelijk toe dat een "ernstige fout" werd gemaakt. De elektronicaketen belooft beter te zullen communiceren wat tweedehands is en wat nieuw.

Nieuw blijkt tweedehands

Een Nederlandse man die recent een laptop kocht bij Media Markt vond daarop belastingsdocumenten en andere persoonlijke data van een vorige eigenaar. Deze laatste had de computer binnengebracht voor een herstelling, waarbij de Media Marktvestiging hem had gezegd dat het toestel niet meer te repareren viel en een nieuw exemplaar meegaf. Blijkbaar werd de computer toch nog hersteld en opnieuw in de winkel geplaatst.

De Telegraaf heeft naar aanleiding van het incidenten tientallen klachten weten te verzamelen van klanten die iets soortgelijks overkwam. Veelal ging het om zogezegd nieuwe producten waarop al foto’s, muziekbestanden en aangemaakte wachtwoorden van eerdere gebruikers werden aangetroffen. Soms waren de sporen evenwel subtieler, zoals batterijen die reeds in het toestel zaten of beschermlaagjes die al van displays waren gehaald.

'Ernstige fout'

Volgens John Traas klopt het dat geretourneerde en herstelde apparaten bij Media Markt kunnen terugkeren in de winkel als showroommodellen. Als zij echter verkocht worden, wordt het toestel normaliter helemaal leeggemaakt en wordt duidelijk gecommuniceerd dat het om een gebruikt product gaat.

Als dit niet geval was in de voornoemde gevallen, gaat het om een ernstige fout vanwege Media Markt, aldus de operationeel directeur in De Telegraaf. De keten wil daarom in het vervolg beter communiceren over geretourneerde artikelen. Het interne proces zal daartoe worden verbeterd.
 

Vandaag rollen bij het Nederlandse overheidsmeldpunt Consuwijzer bijna evenveel klachten binnen over webshops als over fysieke winkels. Dat is een significante stijging van het aantal klachten over online winkels, concludeert Consumentenautoriteit in een halfjaarlijks rapport.

Ontevreden webshoppers

Wederkerende klachten zijn onder meer dat webshops bestellingen te laat leveren, niet of slecht reageren op klachten van klanten en weigeren een teruggezonden product terug te betalen. Nochtans is speciaal voor dat laatste probleem in de nieuwe Europese consumentenrichtlijn een verplichte bedenktijd van twee weken opgenomen.

Eén van de belangrijkste oorzaken is dat het oprichten van webwinkels nog steeds erg weinig gereguleerd is. Iedereen kan zomaar een online shop starten. Als er dan iets misgaat, kunnen de consumenten nergens terecht en voelen ze zich machteloos, beseft de Consumentenautoriteit. Wat ook de credibiliteit van het online verkoopkanaal in zijn geheel beduidend schaadt.

Kinderziektes

Toch is het stijgend aantal klachten ook gewoon een logisch gevolg van de groeiende populariteit van online winkelen. Het aantal online bestellingen steeg in 2010 volgens data van Thuiswinkel.org met 11%. Webshops zouden daarmee een totale omzet van €8,2 miljard hebben behaald in Nederland.

In een dermate snel groeiende markt is het vanzelfsprekend dat een aantal kinderziekten nog de kop opsteken. Zo werd eind juni in het Europees Parlement een strengere consumentenrichtlijn goedgekeurd voor online verkoop en wordt volop gewerkt aan eenduidige kwaliteitslabels voor internetwinkels.

Consumentenautoriteit roept online shoppers van zijn kant op zich goed te informeren vooraleer ergens te kopen en engageert zich ertoe webshops scherper in het oog te houden.