‘Klassieke winkelmarketing slaat de bal mis’

Consumenten weten heel goed wat ze zullen kopen nog voor ze een voet in de supermarkt zetten. Veel van de in-store marketinginspanningen die FMCG-producenten doen, gaan dan ook hopeloos verloren. Tot die conclusie kwam het bedrijf achter de befaamde Campbell Soup na een uitgebreid onderzoek in de Verenigde Staten.

Aankoopbeslissingen liggen vast

Zeker 80% van de aankoopbeslissingen zou al gebeuren nog voor de consument de supermarkt binnenstapt. De studie van Campbell Soup Company maakt daarmee een eind aan het wijdverspreide geloof dat de klant nog 70% van zijn keuzes op de winkelvloer maakt.

 

Als de Noord-Amerikaanse vaststellingen kloppen, en deze ook naar het Europese continent kunnen worden doorgetrokken, heeft dit belangrijke consequenties op het gebied van shopper marketing. FMCG-producenten investeren vandaag nog steeds veel in beïnvloeding op de winkelvloer door middel van opvallende displays, kortingen en andere lokmiddelen.

Ontelbare ‘moments of truth’

Volgens Phil McGee, directeur ‘Shopper Insights’ van Campbell Soup Company, moet winkelmarketing al veel eerder in actie komen. De focus moet buiten de eigenlijke supermarkt komen te liggen. "Er zijn niet enkele, maar ontelbare ‘moments of truth’," verklaart McGee. "Zelfs wanneer consumenten zelf denken niet bezig te zijn met hun toekomstige aankopen, overwegen ze onbewust wat ze bijvoorbeeld die avond zullen eten."

 

Toch wil de soepproducent niet gezegd hebben dat marketing op de winkelvloer niet van belang is. Aangezien de consument slechts 1% van alle stimuli opvangt die het in de winkel krijgt, is het bijzonder belangrijk net bij die ene procent te horen die de aandacht vangt. "Van al onze categorieën die bovendien de blik vangen, krijgt meer dan de helft slechts één oogopslag," voegt de category manager toe. Het is daarom cruciaal dat producten kristalheldere en zeer selectieve boodschappen uitsturen.

Niemand let op de prijs

Opvallend is ook dat volgens Campbells onderzoek prijzen van alle stimuli maar weinig aandacht krijgen in de winkelrekken. Volgens de analyse zouden consumenten op basis van prijsoverwegingen vooral de winkel kiezen. Eenmaal ze ter plaatse zijn, letten ze niet meer zo op de geafficheerde prijzen. In hun hoofd hebben ze al een prijskeuze gemaakt door voor een bepaald retailenseigne te kiezen.

 

Context is bovendien ontzettend bepalend voor wat in het winkelkarretje belandt. De Amerikaanse onderzoekers onderscheiden vooral de "proximiteit tot consumptie", wat zoveel betekent als hoe ze snel men van plan is het gekochte op te eten. Wie voor een langere tijd inkopen doet – zoals weekinkopen, zal idealistischer kopen. Zaken als gezondheid, prijs en nutritionele waarden zullen sterker doorwegen. Wie op korte termijn rekent te consumeren, ambieert – logischerwijze – voornamelijk onmiddellijke behoeftebevrediging en laat zich sneller verleiden.

In het hoofd van de consument

Campbells uitvoerige onderzoek werd gevoerd onder volwassen inwoners van de Verenigde Staten in liefst acht verschillende fases. De studie onderzocht het volledige pad dat de consument aflegt tot de aankoop. Om een volledig beeld te kunnen krijgen van wat de consumenten bepaalt en beïnvloed bij hun beslissingen, werden alle participanten zo nauw mogelijk gevolgd in alle praktische facetten van hun dagelijkse leven. Zelfs hun oogopslagen werden telkenmale getraceerd.
 

Consumenten weten heel goed wat ze zullen kopen nog voor ze een voet in de supermarkt zetten. Veel van de in-store marketinginspanningen die FMCG-producenten doen, gaan dan ook hopeloos verloren. Tot die conclusie kwam het bedrijf achter de befaamde Campbell Soup na een uitgebreid onderzoek in de Verenigde Staten.

Aankoopbeslissingen liggen vast

Zeker 80% van de aankoopbeslissingen zou al gebeuren nog voor de consument de supermarkt binnenstapt. De studie van Campbell Soup Company maakt daarmee een eind aan het wijdverspreide geloof dat de klant nog 70% van zijn keuzes op de winkelvloer maakt.

 

Als de Noord-Amerikaanse vaststellingen kloppen, en deze ook naar het Europese continent kunnen worden doorgetrokken, heeft dit belangrijke consequenties op het gebied van shopper marketing. FMCG-producenten investeren vandaag nog steeds veel in beïnvloeding op de winkelvloer door middel van opvallende displays, kortingen en andere lokmiddelen.

Ontelbare ‘moments of truth’

Volgens Phil McGee, directeur ‘Shopper Insights’ van Campbell Soup Company, moet winkelmarketing al veel eerder in actie komen. De focus moet buiten de eigenlijke supermarkt komen te liggen. "Er zijn niet enkele, maar ontelbare ‘moments of truth’," verklaart McGee. "Zelfs wanneer consumenten zelf denken niet bezig te zijn met hun toekomstige aankopen, overwegen ze onbewust wat ze bijvoorbeeld die avond zullen eten."

 

Toch wil de soepproducent niet gezegd hebben dat marketing op de winkelvloer niet van belang is. Aangezien de consument slechts 1% van alle stimuli opvangt die het in de winkel krijgt, is het bijzonder belangrijk net bij die ene procent te horen die de aandacht vangt. "Van al onze categorieën die bovendien de blik vangen, krijgt meer dan de helft slechts één oogopslag," voegt de category manager toe. Het is daarom cruciaal dat producten kristalheldere en zeer selectieve boodschappen uitsturen.

Niemand let op de prijs

Opvallend is ook dat volgens Campbells onderzoek prijzen van alle stimuli maar weinig aandacht krijgen in de winkelrekken. Volgens de analyse zouden consumenten op basis van prijsoverwegingen vooral de winkel kiezen. Eenmaal ze ter plaatse zijn, letten ze niet meer zo op de geafficheerde prijzen. In hun hoofd hebben ze al een prijskeuze gemaakt door voor een bepaald retailenseigne te kiezen.

 

Context is bovendien ontzettend bepalend voor wat in het winkelkarretje belandt. De Amerikaanse onderzoekers onderscheiden vooral de "proximiteit tot consumptie", wat zoveel betekent als hoe ze snel men van plan is het gekochte op te eten. Wie voor een langere tijd inkopen doet – zoals weekinkopen, zal idealistischer kopen. Zaken als gezondheid, prijs en nutritionele waarden zullen sterker doorwegen. Wie op korte termijn rekent te consumeren, ambieert – logischerwijze – voornamelijk onmiddellijke behoeftebevrediging en laat zich sneller verleiden.

In het hoofd van de consument

Campbells uitvoerige onderzoek werd gevoerd onder volwassen inwoners van de Verenigde Staten in liefst acht verschillende fases. De studie onderzocht het volledige pad dat de consument aflegt tot de aankoop. Om een volledig beeld te kunnen krijgen van wat de consumenten bepaalt en beïnvloed bij hun beslissingen, werden alle participanten zo nauw mogelijk gevolgd in alle praktische facetten van hun dagelijkse leven. Zelfs hun oogopslagen werden telkenmale getraceerd.
 

Heeft u vragen of opmerkingen? Neem dan gerust contact op met de redactie​


“Winkelen moet gestript worden van alle waardeloze momenten”

20/03/2017

De keuze waar retailers vandaag voor staan, is simpel: ofwel versnel je de winkelervaring ofwel vertraag je ze. Dat stelt Cate Trotter, trendhoofd bij Insider Trends, en een van de key-note sprekers op het RetailDetail Congress van 27 april.

Hans van Tellingen (Strabo): “Veel Nederlandse ketens hebben lopen suffen”

08/11/2016

“De claims dat 20% van de bestedingen al online gebeuren, zijn een bewuste rekenfout”, zegt de Nederlander Hans van Tellingen, directeur-eigenaar van Strabo. In zijn boek #WatNouEindeVanWinkels ontkracht hij de mythe over de dood van de fysieke winkels met een aantal krasse uitspraken.

Categorie lactosevrij kent aanhoudende groei

10/06/2016

De markt van lactosevrije producten blijft aanhoudend groeien. De consument ziet deze producten steeds vaker als bewuste keuze voor gezond leven. Hierdoor verschuift dit onderdeel van de categorie glutenvrij, suikervrij en healthfood van niche naar mainstream. 

Het winkelgebied als sociale ontmoetingsplaats bepaalt voortbestaan

02/05/2016

Het winkelgebied van de toekomst moet weer een sociale ontmoetingsplaats voor de consument worden: de ervaringen tijdens het bezoek aan een winkelcentrum ofwel de sociale meerwaarde, wordt bepalend voor het voortbestaan van een winkelgebied.

Halalvoeding en -cosmetica zijn kansrijk in sterke groeimarkt

20/04/2016

Voeding en cosmetica zijn kansrijke segmenten in de groeimarkt halal, waar supermarkten op kunnen inspelen. De moslimconsument, maar ook de bewuste niet-moslim, heeft een toenemende belangstelling voor producten met halalcertificering.

EuroCommerce: “Consumenten willen veel keuze, huismerken bieden die"

20/04/2016

EuroCommerce en de European Retail Round Table (ERRT) hebben een nieuw rapport vrijgegeven over de waarde van huismerken. Daaruit blijkt dat consumenten vooral veel keuze willen, maar dat die verschillende keuzes niet verwarrend mogen zijn.

 

Back to top