Waarom retailers niet langer terugdeinzen voor sociaal engagement

Gino Van Ossel - (c) RetailDetail

Steeds vaker durven merken en retailers uitgesproken standpunten innemen: “Maatschappelijke verantwoordelijkheid staat hoog op de agenda bij managers, medewerkers én consumenten. Er is iets structureel veranderd”, denkt Gino Van Ossel van Vlerick Business School.

 

Rode draad

Je kan er niet naast kijken: de rode draad op de komende RetailDetail Day is maatschappelijk engagement in de brede zin. Modeketen C&A komt zijn nieuwe duurzaamheidsambities toelichten, Mars Food illustreert zijn inclusiviteitsbeleid met de rebranding van Ben’s Original, Colruyt Group schetst de consumentenverwachtingen met betrekking tot de Eco-Score, Zeeman start met tweedehands, Dobbi wil bijdragen tot een circulaire textielsector, Foodmaker en Oats Day Long gaan voor gezonde voeding…

 

“Er is een enorme toename in morele verantwoordelijkheid bij de mensen”, bevestigt marketingprofessor Gino Van Ossel, die het congres zal modereren. “Tussen de klimaatontkenners en de donkergroene activisten bijvoorbeeld bevindt zich een meerderheid van mensen die de details niet kennen, maar wel voelen dat er wat aan de hand is.” De recente overstromingen en bosbranden zijn daar niet vreemd aan, maar het geldt ook voor thema’s als corona, verkeersveiligheid of gezondheid.

 

Drie niveaus

“Kijk naar jezelf: sta je nu anders tegenover die thema’s dan vijf jaar geleden? De meeste mensen zullen ‘eigenlijk wel’ antwoorden. Kijk hoeveel mensen vandaag de fiets gebruiken voor functionele verplaatsingen zoals woon-werkverkeer, in vergelijking met enkele jaren geleden. Of denk aan vliegreizen: als één gezinslid niet meer wil vliegen, gaat de rest van het gezin wellicht niet meer met het vliegtuig op vakantie. Hetzelfde heb je met vegetariërs: die bepalen wat er op tafel komt.”

 

Er is, met andere woorden, structureel wat veranderd en dat zie je dus ook aan het programma van de RetailDetail Day. “Voor bedrijven manifesteert die evolutie zich op drie niveaus: de consument, de medewerker en het (top)management. Het samenspel tussen die drie maakt dat het hoog op de agenda komt”, denkt Van Ossel. “Bedrijven denken vooruit. Managers willen niet aan de schandpaal genageld worden en beseffen dat ze moeten schakelen om hun medewerkers en consumenten bij te benen. Denk aan de impact van Youth for Climate in pre-coronatijden: toen is er een heel brede petitie opgezet die mee ondertekend werd door top-CEO’s, die de regering opriepen om actie te ondernemen.”

 

Niet consequent

Zeker jongere generaties willen liefst werken voor een bedrijf waarmee ze zich kunnen identificeren. Voor bedrijven die er de kantjes af lopen, wordt het moeilijker in de ‘war for talent’. Tot slot is er de consument: daar voel je een ‘langzaam maar zeker’ effect. “Consumenten zijn in hun gedrag niet altijd even consequent, maar het gaat wel steeds meer spelen. Als na de lockdown de winkels weer opengaan, staan de langste files bij Primark en Action. Mensen gaan dan wel met de fiets naar het werk, maar nemen toch nog het vliegtuig om met vakantie te gaan. Tegelijk zie je veel concepten die meer inzetten op een vorm van maatschappelijke verantwoordelijkheid, en die succesvol zijn. Je kan het niet blijven ontkennen.”

 

Er zijn merken die leven bij gratie van hun ethische positionering – Tony’s Chocolonely is een heel mooi voorbeeld – maar voor de meeste merken is er wellicht geen onmiddellijk meetbaar effect. “Ze voelen wél dat mensen het belangrijk vinden. Bij Colruyt gaat het nog altijd om de laagste prijs, maar die Eco-Score is toch ook belangrijk, en de plofkippen gaan eruit.”

 

Keuzes maken

Houdt het ook geen risico’s in? Sommige merken nemen uitgesproken standpunten in, zoals Nike of Mars Food. Dan ontstaat er soms een polarisering, met consumenten die helemaal mee zijn en anderen die het ‘woke onzin’ vinden. Hoe ga je daar als merk mee om?

 

“Je moet je markt kennen: je kan nooit voor iedereen goed doen. Nike weet heel goed wie hun klanten zijn en hoe die daarover nadenken. In de Verenigde Staten is intussen nog maar 60% van de bevolking echt wit. Dat is een feit: je kan niet naast de verkleuring van de samenleving kijken. Dan moet je keuzes maken. Weerstand is er trouwens niet alleen extern maar ook intern. Bij Nike zal men er wel stevig over gediscussieerd hebben.”

 

Geen weg terug

“En dan zie je wel dat sommige retailers daar historisch anders in staan. Bedrijven als C&A en Colruyt zijn al heel lang met duurzaamheid bezig, die hebben dat sinds jaar en dag in hun DNA. Een Ahold Delhaize is daar veel later mee begonnen, maar gaat er wel volop mee aan de slag op een structurele, systematische manier. Het is geen greenwashing, het staat er heel hoog op de agenda.”

 

Bepaalde bedrijven spreken bepaalde doelgroepen meer aan dan andere. Zij kunnen daar dan makkelijker in meegaan. Tegelijk durven sommige bedrijven meer hun verantwoordelijkheid opnemen. “Schoenketen Torfs was in België één van de eersten om de hoofddoek aan de kassa toe te laten. De retailer kreeg eerst wat tegenwind, maar intussen is die gaan liggen. Die beweging is onomkeerbaar. JBC durfde het recent aan om een genderneutrale collectie te lanceren, en je merkt dat er al veel minder negatieve reacties op komen. Je opent de deur voor medewerkers die je anders niet zou kunnen vinden. Ik denk dat er geen weg terug is.”

 

Financiële logica

Als je te ver voor de troepen vooruitloopt, zal je altijd een nichespeler zijn, maar een beetje vooroplopen kan geen kwaad, aldus nog Van Ossel. “Destijds riepen wel wat mensen dat ze nooit meer naar Torfs zouden gaan, maar lang zal dat niet geduurd hebben. Toen Renault in Vilvoorde sloot, gingen mensen ook nooit meer een Renault kopen. Na een jaar zaten de verkoopcijfers weer op hetzelfde niveau. Of kijk naar het invoeren van halalassortimenten in de supermarkt: in het begin was men daar zeer voorzichtig mee, want er ging weerstand komen. Vandaag doen alle supermarkten dat en er wordt niet meer over gesproken. Dat passeert.”

 

Tot slot: er zit – dat valt niet te ontkennen – ook een economische en financiële logica achter deze trend. “Beursgenoteerde bedrijven krijgen vandaag ook een duurzaamheidsscore, en die bepaalt of financiële instellingen het aandeel al dan niet opnemen in hun fondsen. Dat kan dus een directe invloed hebben op de beurskoers, maar ook op de financiering: minder duurzame bedrijven betalen meer voor hun kredieten. Het is een dominoverhaal, die dingen versterken elkaar.”

 

Echt netwerken

Ook benieuwd hoe merken en retailers vandaag omgaan met maatschappelijke thema’s? Op 16 september modereert Gino Van Ossel een meer dan goed gevulde RetailDetail Day. Het marketingcongres voor de retailbranche vindt plaats in de eventlocatie van RetailDetail, in Shopping Stadsfeestzaal in Antwerpen.

 

Het wordt een hybride event: er zijn 200 tickets beschikbaar voor deelnemers die het congres coronaveilig ter plaatse willen beleven om er branchegenoten te ontmoeten en weer écht te netwerken. Anderen kunnen vanop afstand de livestream volgen. Meer info en tickets vind je via deze link.