“Enkel retailers winnen bij volumepromoties” | RetailDetail

“Enkel retailers winnen bij volumepromoties”

“Enkel retailers winnen bij volumepromoties”
Foto RetailDetail

Volumepromoties snijden diep in de marges van merkfabrikanten, maar niet in die van retailers, berekent HighCo DATA. Fabrikanten hebben er belang bij om te kiezen voor promotiemechanismen die minder geld kosten en meer data opleveren.

 

Spectaculaire cijfers

Volumepromoties van het type ‘2+1’ of zelfs ‘1+1 gratis’ kennen de afgelopen jaren een sterke opgang. Deze acties zorgen inderdaad voor bijzonder hoge bijkomende verkopen, maar ze kosten de merkfabrikanten ook handenvol geld. Dat zegt Business Analyst David Geuten van HighCo DATA, een bedrijf dat gespecialiseerd is in promotionele marketing. Hij bracht de effecten van volume-acties in kaart voor een niet nader genoemde fabrikant, over een periode van één jaar.

 

Bij volumepromoties van het type ‘2de aan halve prijs’ stegen de verkochte volumes met 25 tot 30%. In het geval van promoties ‘2+1 gratis’ ging de verkoop er zelfs met 77% tot 82% op vooruit. Spectaculaire cijfers, maar er is een keerzijde: tijdens de volumepromoties namen de marges van de fabrikant een diepe duik (een halvering, met name) terwijl de marges van de retailer op peil bleven.

 

Inzicht in koopgedrag

“Voor retailers is zo’n promotie enkel goed nieuws. De actie vergt amper bijkomende handling, ze weegt niet op de marges en ze trekt meer trafiek naar de winkels”, aldus Geuten. Voor fabrikanten is het plaatje minder rooskleurig: ze leveren marge in, terwijl de promotie geen inzichten oplevert in het koopgedrag van shoppers. Ter vergelijking berekende HighCo DATA de effecten van een promotie met een coupon op de verpakking: daarbij stegen de verkochte volumes met 40%, en tegelijk bleven de marges voor de fabrikant relatief stabiel. Bovendien levert zo’n couponactie wél een gedetailleerde rapportering op met interessante marketingdata.

 

Kortom: “Fabrikanten denken best goed na waar ze hun marketingbudgetten willen besteden. Het aandeel van volumepromoties stijgt op vraag van de retailers, maar die acties genereren weinig waarde voor de merken. Andere tools, zoals coupons, cashbacks of wedstrijden, leveren zowel extra volumes als bruikbare data op, terwijl ze de marges niet volledig opeten.”

 

Shopper is geen voorstander

Tot slot: ook consumenten tonen zich kritisch over volumepromoties. Ze zijn immers ‘verplicht’ om grote hoeveelheden aan te kopen, terwijl voedingswaren een beperkte houdbaarheid hebben en dus mogelijk op de afvalhoop belanden. In september publiceerde Het Nieuwsblad nog een open brief van een dame die haar ongenoegen uitte over de toename van 1+1 gratis acties: als alleenstaande heeft zij immers geen baat bij dubbele producten, en ontvangt ze liever een directe korting.

 

Bovendien verandert het winkelgedrag: consumenten gaan vaker shoppen (twee tot drie keer per week in verschillende supermarkten), wensen ‘verser’ te kopen en willen zich niet meer vastpinnen op een wekelijkse menuplanning. Cijfers van HighCo DATA bevestigen deze trends: de redemptie op een coupon van 1 euro bij aankoop van twee producten is lager dan een korting van 0.40 euro bij aankoop van 1 product – een bewijs dat zelfs bij een hogere korting de consument geen voorstander is van ‘multibuy’ aanbiedingen.

 

Heeft u vragen of opmerkingen? Neem dan gerust contact op met de redactie​


Gerelateerde items

Carrefour gaat So.bio met overname Franse bioketen

20/07/2018

Carrefour onthult zijn biologische ambities met de overname van So.bio, een lokale bioketen met acht winkels in het zuidwesten van Frankrijk. De keten wil graag nationale dekking krijgen.

Meer omzet, minder winst voor Sligro

19/07/2018

In de eerste helft van het jaar steeg de omzet van Sligro Food Group met 11% tot 1,1 miljard euro, maar de nettowinst daalde van 26 miljoen naar 25 miljoen euro.

Illy wordt opgevrijd door Douwe Egberts en Nestlé

18/07/2018

Er komt voorlopig geen einde aan de consolidatiebewegingen in de koffiesector. Zowel JAB als Nestlé tonen interesse in het Italiaanse Illycaffè, maar het is niet zeker of de familie het bedrijf wil verkopen.

Kweekvlees tegen 2021 in de winkel?

18/07/2018

De commercialisering van laboratoriumvlees komt een stap dichterbij. Pionier Mosa Meat heeft 7,5 miljoen euro opgehaald voor de bouw van een fabriek die binnen drie jaar een betaalbaar product op de markt zal brengen.

Aldi zet in op hernieuwbare energie

17/07/2018

Aldi Nord publiceerde zopas een ambitieus internationaal klimaatbeleid: de retailer wil de uitstoot van broeikasgassen met 40% terugdringen tegen 2021 en onthult in zijn tweede duurzaamheidsrapport enkele sprekende cijfers.

Nog flink wat groeipotentieel voor discounters in West-Europa

16/07/2018

Ondanks overbewinkeling in heel wat Europese markten plannen discounters tegen 2023 tien miljoen vierkante meter bijkomende winkeloppervlakte op het continent. Ook in zogenaamd verzadigde markten als de Duitse en de Britse liggen er mooie groeikansen, meent LZ Retailytics.