“Promotiedruk is in België niet te hoog” | RetailDetail

“Promotiedruk is in België niet te hoog”

“Promotiedruk is in België niet te hoog”
Foto RetailDetail

Dat er in FMCG veel geld verloren gaat aan inefficiënte promoties, lijdt geen twijfel. Maar ook al is de Belg wat promotieverslaafd, toch kun je niet zeggen dat de promotiedruk in België buitensporig is, blijkt uit cijfers van Nielsen.


Geobsedeerd


De promotiedruk kende in ons land een sterke stijging in de periode 2008-2009, na de financiële crisis. Merken en retailers speelden in op de toegenomen prijsgevoeligheid van de consument. Maar sindsdien is de promotiedruk eerder stabiel, rond de 22%.


Is dat veel? In een Europese context alleszins niet. Het gemiddelde cijfer bedraagt 31%. In Nederland, Frankrijk en Duitsland ligt de druk weliswaar iets lager dan bij ons, maar in het VK spreken we over 35%, in Italië over 38%, in Tsjechië zelfs over 50%. 


Wel is het zo dat Belgische shoppers redelijk geobsedeerd zijn door promoties. 20% past z’n shoppingtrip aan in functie van de geldende promoties, en 39% gaat in de winkel actief op zoek naar promoties. De cijfers komen uit de Shopper Trends studie van marktonderzoeksbureau Nielsen. Is er eigenlijk wel een probleem? 
 

Creatieve acties


“Het punt is vooral, dat promoties in België helemaal niet zo efficiënt zijn”, weet Tom Penninckx, Client Business Partner bij Nielsen. De promotie-effectiviteit (incrementele omzet gedeeld door de waarde van de promotie) bedraagt in ons land 29%, terwijl het Europese gemiddelde wel 47% bedraagt. Dat is dus een werkpunt voor merken en retailers. 


De verklaring is niet ver te zoeken: hier speelt onder andere de factor Colruyt mee. De discounter reageert immers op elke promotie bij elke concurrent, waardoor het voor de Colruytshopper niet loont om z’n koopgedrag te veranderen in functie van promoties. Merken gaan daarom beter op zoek naar andere, creatievere promotie-acties, die niet enkel draaien om de prijs.
 

Agressiever


“Een trend die we de voorbije jaren zien, is dat de toegestane korting stijgt. Promoties worden agressiever, de merken geven meer weg, de consument wordt meer gesubsidieerd. Gek genoeg heeft dat geen positieve impact op de effectiviteit van de promoties”, aldus nog Tom Penninckx. 


Zowel de promotie-efficiëntie als de promotiedruk verschillen sterk naargelang de categorie. Dranken zijn gebaat bij kortingen, andere categorieën wat minder. In de categorieën vaatwastabletten of wasmiddelen wordt haast 50% in promotie verkocht. Dat is nefast. Kunnen fabrikanten terug? “Wie zijn promoties afbouwt, wordt daarvoor afgestraft in volumes, maar verbetert wel z’n marges. Een delicate oefening.”
 

Hou het simpel


Zijn er ingrepen die wél de effectiviteit van promoties verhogen? “Jawel. De kwaliteit van de instore promotie is een bepalende factor. Zorg ervoor dat je promotie goed zichtbaar is in de winkel, dat de consument als het ware niet anders kan dan met haar winkelkarretje tegen je promotie aanlopen.” Denk daarbij aan displays, gondelhoofden, tweede plaatsingen… 


“De consument wil het vooral simpel hebben. Je ziet dat mensen sneller willen shoppen, dat ze vaker kleinere buurtwinkels bezoeken. Promoties maken de shoppingtrip juist complexer. Met de introductie van de Xtra-kaart heeft Colruyt nu een mooie vereenvoudigingsoperatie aangekondigd. Ik ben erg benieuwd wat daarvan de impact zal zijn.” 

 

Heeft u vragen of opmerkingen? Neem dan gerust contact op met de redactie​


Gerelateerde items

Aldi zet in op hernieuwbare energie

17/07/2018

Aldi Nord publiceerde zopas een ambitieus internationaal klimaatbeleid: de retailer wil de uitstoot van broeikasgassen met 40% terugdringen tegen 2021 en onthult in zijn tweede duurzaamheidsrapport enkele sprekende cijfers.

Nog flink wat groeipotentieel voor discounters in West-Europa

16/07/2018

Ondanks overbewinkeling in heel wat Europese markten plannen discounters tegen 2023 tien miljoen vierkante meter bijkomende winkeloppervlakte op het continent. Ook in zogenaamd verzadigde markten als de Duitse en de Britse liggen er mooie groeikansen, meent LZ Retailytics.

Delhaize-café siert hoofdkantoor Ahold Delhaize

16/07/2018

Sinds kort is het merk Delhaize sterker aanwezig op het hoofdkantoor van Ahold Delhaize in Zaandam: de retailer opende er een café dat versierd is met stukken uit de rijke geschiedenis van De Leeuw.

Eerste gezonde eetmuur in Amsterdam

13/07/2018

Eind augustus opent in de Kinkerstraat van Amsterdam de Health Food Wall. Goed nieuws voor de liefhebbers van gezonde voeding die een salade boven een kroket verkiezen.

Starbucks wil af van plastic rietjes

12/07/2018

De Amerikaanse koffieketen Starbucks doet vanaf 2020 plastic rietjes in de ban. Een kleine stap voor de koffiefan, maar een grote stap voor het milieu: de koffiegigant gebruikt immers wereldwijd zo’n miljard rietjes per jaar.

AB InBev in tandem met Turkse Efes op Russische markt

12/07/2018

Om het tanende succes op de Russische markt te counteren, heeft AB InBev zijn actitviteiten in het land van Vladimir Poetin ondergebracht in een joint venture met het Turkse Anadolu Efes.