De verrassend kleine impact van promoties

De verrassend kleine impact van promoties

Meer dan de helft van de promoties in de supermarkt draagt niet bij tot categoriegroei, blijkt uit Brits onderzoek. Retailers passen daarom hun promotiebeleid aan. 

Amper of geen categoriegroei

Onderzoeksbureau IRI bestudeerde 85.000 supermarktaanbiedingen in het Verenigd Koninkrijk, en kwam tot verrassende conclusies: meer dan de helft van de onderzochte promoties hadden een negatieve impact op de categorie, schrijft het Britse vakblad The Grocer. Gemiddeld groeide een categorie met slechts 0,13% wanneer er een promotie liep. Bovendien bleken de populaire ‘multibuy’-promoties (van het type 2+1 of 1+1) weinig of geen impact te hebben op de omzet op categorieniveau: er was een stijging van amper 0,02%. 

 

De resultaten staan in contrast met de gangbare opinie die ervan uitgaat dat promoties retailers kunnen helpen om een categorie te doen groeien. Britse retailers blijken nu vaker af te stappen van diepe ‘multibuy’-promoties (ze daalden het afgelopen jaar met 40%) en te opteren voor heldere prijskortingen en ‘ronde prijzen’.

 

Verschillen per winkeltype

Promoties helpen fabrikanten wél om marktaandeel af te snoepen van concurrenten. Prijskortingen leiden ook tot licht hogere opbrengsten voor retailers (+0,2%). Dat is wellicht vooral het gevolg van de bijdragen die fabrikanten betalen voor listingfees, displayruimte en voorkeurplaatsingen. Bovendien zorgen promoties voor meer trafiek en hogere gemiddelde bestedingen. 

 

De impact van promoties verschilt sterk per winkeltype: gemakswinkels ondervinden een positief effect, met meer dan 2,5% categoriegroei bij promoties. Multibuy-aanbiedingen werken beter voor supermarkten met een premium positionering, prijskortingen zijn meer succesvol in mass-market ketens. Promoties op huismerkproducten presteren slechter dan promoties op A-merken: ze doen de categorieomzet met -0,35 % dalen, stelt IRI. Op categorieniveau werken promoties het best voor zakdoekjes, kaas, maaltijdkits en diepvries. 

 

Volgens IRI analytics director Thomas Hall worden in het VK meer dan de helft van de producten in promotie verkocht. Dat is het hoogste promotionele aandeel ter wereld.