De verrassend kleine impact van promoties | RetailDetail

De verrassend kleine impact van promoties

De verrassend kleine impact van promoties

Meer dan de helft van de promoties in de supermarkt draagt niet bij tot categoriegroei, blijkt uit Brits onderzoek. Retailers passen daarom hun promotiebeleid aan. 

Amper of geen categoriegroei

Onderzoeksbureau IRI bestudeerde 85.000 supermarktaanbiedingen in het Verenigd Koninkrijk, en kwam tot verrassende conclusies: meer dan de helft van de onderzochte promoties hadden een negatieve impact op de categorie, schrijft het Britse vakblad The Grocer. Gemiddeld groeide een categorie met slechts 0,13% wanneer er een promotie liep. Bovendien bleken de populaire ‘multibuy’-promoties (van het type 2+1 of 1+1) weinig of geen impact te hebben op de omzet op categorieniveau: er was een stijging van amper 0,02%. 

 

De resultaten staan in contrast met de gangbare opinie die ervan uitgaat dat promoties retailers kunnen helpen om een categorie te doen groeien. Britse retailers blijken nu vaker af te stappen van diepe ‘multibuy’-promoties (ze daalden het afgelopen jaar met 40%) en te opteren voor heldere prijskortingen en ‘ronde prijzen’.

 

Verschillen per winkeltype

Promoties helpen fabrikanten wél om marktaandeel af te snoepen van concurrenten. Prijskortingen leiden ook tot licht hogere opbrengsten voor retailers (+0,2%). Dat is wellicht vooral het gevolg van de bijdragen die fabrikanten betalen voor listingfees, displayruimte en voorkeurplaatsingen. Bovendien zorgen promoties voor meer trafiek en hogere gemiddelde bestedingen. 

 

De impact van promoties verschilt sterk per winkeltype: gemakswinkels ondervinden een positief effect, met meer dan 2,5% categoriegroei bij promoties. Multibuy-aanbiedingen werken beter voor supermarkten met een premium positionering, prijskortingen zijn meer succesvol in mass-market ketens. Promoties op huismerkproducten presteren slechter dan promoties op A-merken: ze doen de categorieomzet met -0,35 % dalen, stelt IRI. Op categorieniveau werken promoties het best voor zakdoekjes, kaas, maaltijdkits en diepvries. 

 

Volgens IRI analytics director Thomas Hall worden in het VK meer dan de helft van de producten in promotie verkocht. Dat is het hoogste promotionele aandeel ter wereld. 

Heeft u vragen of opmerkingen? Neem dan gerust contact op met de redactie​


Gerelateerde items

Meer omzet, minder winst voor Sligro

19/07/2018

In de eerste helft van het jaar steeg de omzet van Sligro Food Group met 11% tot 1,1 miljard euro, maar de nettowinst daalde van 26 miljoen naar 25 miljoen euro.

Illy wordt opgevrijd door Douwe Egberts en Nestlé

18/07/2018

Er komt voorlopig geen einde aan de consolidatiebewegingen in de koffiesector. Zowel JAB als Nestlé tonen interesse in het Italiaanse Illycaffè, maar het is niet zeker of de familie het bedrijf wil verkopen.

Kweekvlees tegen 2021 in de winkel?

18/07/2018

De commercialisering van laboratoriumvlees komt een stap dichterbij. Pionier Mosa Meat heeft 7,5 miljoen euro opgehaald voor de bouw van een fabriek die binnen drie jaar een betaalbaar product op de markt zal brengen.

Aldi zet in op hernieuwbare energie

17/07/2018

Aldi Nord publiceerde zopas een ambitieus internationaal klimaatbeleid: de retailer wil de uitstoot van broeikasgassen met 40% terugdringen tegen 2021 en onthult in zijn tweede duurzaamheidsrapport enkele sprekende cijfers.

Nog flink wat groeipotentieel voor discounters in West-Europa

16/07/2018

Ondanks overbewinkeling in heel wat Europese markten plannen discounters tegen 2023 tien miljoen vierkante meter bijkomende winkeloppervlakte op het continent. Ook in zogenaamd verzadigde markten als de Duitse en de Britse liggen er mooie groeikansen, meent LZ Retailytics.

Delhaize-café siert hoofdkantoor Ahold Delhaize

16/07/2018

Sinds kort is het merk Delhaize sterker aanwezig op het hoofdkantoor van Ahold Delhaize in Zaandam: de retailer opende er een café dat versierd is met stukken uit de rijke geschiedenis van De Leeuw.