Hoe een prijsoorlog innovatie fnuikt

Hoe een prijsoorlog innovatie fnuikt

Hoe een prijsoorlog innovatie fnuikt
1000 Words / Shutterstock.com

Prijsoorlogen leiden tot een beperkter assortiment in de supermarkt, een terugval van het aantal productlanceringen, een krimp van de innovatiebudgetten en dalende omzetten. Dat heeft onderzoeksbureau IRI berekend voor het VK. 

 

Negatieve spiraal

In Groot-Brittannië woedt al enige tijd een prijzenslag die flink wat heviger is dan wat we kennen op de Belgische of Nederlandse markt. De grote supermarktketens trachten er de opkomst van discounters Aldi en Lidl te beantwoorden met een opbod van prijsverlagingen. Maar of dat echt helpt? Welnee, het leidt enkel tot een negatieve spiraal… 


IRI onderzocht het aanbod in de Britse supermarkten tussen januari 2013 en december 2015. Het gemiddeld aantal referenties in de winkel ging achteruit met 6,3%, of zo’n 1.000 sku’s. Tegelijk daalde ook het aantal productlanceringen: in 2015 zagen 13% minder nieuwe merkproducten het licht vergeleken met 2013. Het aantal private labellanceringen daalde zelfs met 26%. Retailers – Tesco op kop – reduceren het assortiment uit besparingsoverwegingen. Hierdoor wordt het moeilijker voor fabrikanten om hun innovaties in de rekken te krijgen. 

 

Minder ondersteuning

Het onderzoeksbureau berekende dat de omzetbijdrage van nieuwe producten (minder dan één jaar op de markt) tussen 2011 en 2015 daalde van 3,4% naar 2,1%. Voor foodproducten was er een daling van 2,9% naar 1,7%, voor non-food van 4,9% naar 3,2%. De grootste daling was er voor de categorie personal care: van 7,7% naar 3,1%. 


Dit is slecht nieuws voor de foodretailsector, stelt het rapport. Nieuwe producten zijn immers “het levensbloed van de industrie”. Ze vergroten de aantrekkingskracht van hun categorie en creëren waarde door hogere verkoopprijzen. De prijs van nieuwe producten lag in 2015 zo’n 53% boven het sectorgemiddelde, terwijl dat in 2011 nog 41% was. Innovaties worden steeds hoger gepositioneerd, blijkbaar. 


Maar tegelijk krijgen innovaties steeds minder ondersteuning (de budgetten staan onder druk) en worden ze steeds sneller uit de rekken gehaald wanneer de verkoopcijfers tegenvallen (al vanaf 36 weken na de lancering). 

 

Snijden in eigen vlees

Het is een opmerkelijke vaststelling: in hun pogingen om te concurreren met de discounters snijden de Britse supermarktketens in hun eigen vlees. Ze besparen juist op één van de factoren waarmee ze zich zouden kunnen onderscheiden van Aldi en Lidl – namelijk productinnovatie. 


Het rapport besluit met enkele tips aan fabrikanten. Het is raadzaam om innovatiebudgetten te concentreren op de beste ideeën. Misschien kan testmarketing opnieuw een standaardpraktijk worden? Men moet erover waken dat het hogere prijsniveau van nieuwe producten verantwoord blijft, en de verkoopargumenten goed communiceren.

 

Lanceringsaanbiedingen gaan best niet te diep, om te vermijden dat de consument schrikt van de reguliere verkoopprijs. Tot slot blijft sampling een dure maar efficiënte tactiek. 

 

Heeft u vragen of opmerkingen? Neem dan gerust contact op met de redactie​


Gerelateerde items

Meer omzet, minder winst voor Sligro

19/07/2018

In de eerste helft van het jaar steeg de omzet van Sligro Food Group met 11% tot 1,1 miljard euro, maar de nettowinst daalde van 26 miljoen naar 25 miljoen euro.

Illy wordt opgevrijd door Douwe Egberts en Nestlé

18/07/2018

Er komt voorlopig geen einde aan de consolidatiebewegingen in de koffiesector. Zowel JAB als Nestlé tonen interesse in het Italiaanse Illycaffè, maar het is niet zeker of de familie het bedrijf wil verkopen.

Kweekvlees tegen 2021 in de winkel?

18/07/2018

De commercialisering van laboratoriumvlees komt een stap dichterbij. Pionier Mosa Meat heeft 7,5 miljoen euro opgehaald voor de bouw van een fabriek die binnen drie jaar een betaalbaar product op de markt zal brengen.

Retailhub x Living Tomorrow: Nieuwe innovatieworkshops op maat

17/07/2018

Wat worden de megatrends van morgen en hoe ziet je strategie er best uit? Neem een frisse innovatiestart met de workshops van retailhub en Living Tomorrow: een gezonde mix van plezier, ontspanning en topeducatie op maat van je bedrijf.

Aldi zet in op hernieuwbare energie

17/07/2018

Aldi Nord publiceerde zopas een ambitieus internationaal klimaatbeleid: de retailer wil de uitstoot van broeikasgassen met 40% terugdringen tegen 2021 en onthult in zijn tweede duurzaamheidsrapport enkele sprekende cijfers.

Nog flink wat groeipotentieel voor discounters in West-Europa

16/07/2018

Ondanks overbewinkeling in heel wat Europese markten plannen discounters tegen 2023 tien miljoen vierkante meter bijkomende winkeloppervlakte op het continent. Ook in zogenaamd verzadigde markten als de Duitse en de Britse liggen er mooie groeikansen, meent LZ Retailytics.