Incredible Burger moet doorbraak forceren voor vleesvervangers

Quentin Clermont, Nestlé

Plantaardige alternatieven staan voor hun grote doorbraak, is de overtuiging bij Nestlé. Twee innovaties onder het merk Garden Gourmet moeten het grote publiek warm maken voor flexitarisme: groei met dubbele cijfers is de ambitie.

 

Lage penetratie

“De trend naar plantaardige voeding is geen hype maar een echte transformatie op de lange termijn,” meent Quentin Clermont (foto), die de fooddivisie van Nestlé leidt. “Deze evolutie is een perfecte match met de missie van Nestlé, die nutrition, health & wellness  al langer centraal stelt. En met Garden Gourmet hebben we een merk dat expert is in plantaardige voeding.” 

 

Dat merk ging in 2013 van start op de Belgische markt en werd in zes jaar tijd marktleider, met een marktaandeel dat intussen 21% bedraagt. In dezelfde periode steeg de consumptie van plantaardige producten met 67% (Nielsen 2018 vs. 2012). De laatste jaren echter groeit de markt van de vleesvervangers niet meer met dubbele cijfers: in 2017 ging de verkoop met 8% vooruit, in 2018 met 4%. De omzet van de categorie bedraagt nu 40 miljoen euro in België. Heel wat minder dan die van charcuterie bijvoorbeeld, goed voor 840 miljoen euro. De penetratie bedraagt 50%. Slechts één op vijf consumenten koopt deze producten zeer frequent. De consumptie ligt significant hoger in de steden, en bij vrouwen. 

 

Nood aan makkelijke alternatieven

Er zijn twee drempels, vertelt marketingmanager Matthias Broeckhove: mensen denken er niet aan wanneer ze in de supermarkt zijn, en vaak weten ze onvoldoende hoe ze de producten moeten gebruiken. Om daar wat aan te doen zijn er marketinginvesteringen nodig, en innovaties. Er is nood aan makkelijke alternatieven die je net als vlees kan bereiden, bijvoorbeeld. “Dat is precies de troef van de Garden Gourmet producten: ze zijn smaakvol en makkelijk te bereiden.” 

 

De populairste producten binnen het Garden Gourmet gamma zijn vandaag de groenteballetjes en de Burger de Luxe. Tekenend voor de markt: enerzijds staan consumenten open voor groentecreaties, anderzijds zien ze wat in vleesimitaties. In lijn met deze twee assen lanceert Garden Gourmet daarom twee nieuwigheden. Een gamma ‘Veggie Sensations’, een nieuwe generatie creatieve veggieproducten boordevol groenten, laat zich inspireren door de Siciliaanse en Griekse keuken. En de fameuze ‘Incredible Burger’ moet meer mannen over de streep halen. Hij wordt gepositioneerd als alternatief voor de klassieke vleesburger: een sappige burger die van buiten bruin kleurt en binnenin saignant of roze blijft, en die sist in de pan. Deze lanceringen moeten er mee voor zorgen dat het merk met 15% per jaar kan blijven groeien, aldus Quentin Clermont. Dat ook andere producenten nu innovaties lanceren, kan de hele categorie enkel ten goede komen.