Waarom retailers beter niet tot delisting overgaan

Waarom retailers beter niet tot delisting overgaan

Waarom retailers beter niet tot delisting overgaan

Producten uit de rekken halen: het is een manier waarop retailers wel eens hun gelijk trachten te halen in conflicten met leveranciers. Maar niemand wint erbij, zegt een recente paper van KU Leuven. 

 

Bikkelharde onderhandelingen

Een conflict-delisting komt voor als de betrokken retailer de merken van de betrokken producent uit de rekken haalt. Dit fenomeen bewijst dat beide partijen tot het uiterste willen gaan om hun standpunten te verdedigen tijdens bikkelharde onderhandelingen. Recente voorbeelden hiervan zijn het conflict tussen Heineken en Jumbo in Nederland en tussen Dr.Oetker en de Duitse supermarktketen Real. In beide gevallen waren de merken niet beschikbaar in de supermarkt tot het conflict werd opgelost.

 

Retailers laten al lang niet meer over zich heen lopen door almachtige producenten. Met hun huismerken hebben ze een sterk wapen achter de hand en bovendien beslissen zij welke merken de beperkte en felbegeerde plaatsen op de winkelschappen mogen innemen. Ze kunnen ook steeds preciezere gegevens verzamelen over de verkoop van hun producten, via klantenkaarten, bijvoorbeeld. De machtsverhouding tussen beide partijen is daarom grondig veranderd en producenten moeten in retailers hun gelijke erkennen. 

 

Wanneer onderhandelingen vastlopen, grijpen retailers soms naar het ultieme wapen, liever nog dan een millimeter toe te geven op de vooropgestelde voorwaarden. 

 

Eerst bezinnen

Onderzoek aan de KU Leuven toont echter aan dat een conflictdelisting niemand ongeschonden laat. De universiteit is de eerste om dit fenomeen vanuit academisch standpunt te belichten, in een paper die wordt gepubliceerd in het toptijdschrift Journal of Marketing, een internationale referentie. 

 

“In deze eerste paper hebben we de gevolgen van een grote conflictdelisting onderzocht, en zijn we meer bepaald nagegaan wie van beide partijen de bovenhand haalt tijdens de conflictdelisting, en voor welke soorten categorieën en/of merken een conflictdelisting meer of minder schadelijk is voor de retailer en de producent”, zeggen Sara Van der Maelen, Els Breugelmans en Kathleen Cleeren (KU Leuven).

 

Omzichtig afwegen

Hun conclusie? “Conflictdelistings zijn een no-win voor beide partijen. In hun strijd om het gelijk mogen zij de consument namelijk niet uit het oog verliezen. Wanneer de consument van supermarkt verandert om het onbeschikbare artikel elders te verkrijgen, verliest de retailer aan inkomsten. Wanneer de consument binnen dezelfde supermarkt van merk verandert wegens de onbeschikbaarheid, verliest de producent aan inkomsten.”

 

“Het onderzoek toont aan dat de retailer de grootste, en de producent de kleinste verkoopsverliezen lijdt. Toch beschikken beide partijen ook over wapens die hen beschermen tegen dreigende verkoopsverliezen. Zo staat een retailer sterker in categorieën met een groot assortiment, en kan de producent met een sterk merk rekenen op de bereidheid van de consument om speciaal voor dat merk van winkel te veranderen.” 

 

“Beide partijen riskeren de grootste verkoopsverliezen in categorieën waarbinnen de aankopen meestal gepland (en zelden impulsief) zijn. Conflictdelistings worden in dergelijke categorieën best vermeden. Retailers en producenten zijn bij deze gewaarschuwd: het risico op verkoopsverliezen omzichtig afwegen tegen voet bij stuk houden in onderhandelingen, is de boodschap.”

 

S. Van der Maelen, E. Breugelmans and K. Cleeren (2016), “The Clash of the Titans: On Retailer and Manufacturer Vulnerability in Conflict Delistings,” Forthcoming in Journal of Marketing.

Heeft u vragen of opmerkingen? Neem dan gerust contact op met de redactie​


Gerelateerde items

Nog flink wat groeipotentieel voor discounters in West-Europa

16/07/2018

Ondanks overbewinkeling in heel wat Europese markten plannen discounters tegen 2023 tien miljoen vierkante meter bijkomende winkeloppervlakte op het continent. Ook in zogenaamd verzadigde markten als de Duitse en de Britse liggen er mooie groeikansen, meent LZ Retailytics.

Delhaize-café siert hoofdkantoor Ahold Delhaize

16/07/2018

Sinds kort is het merk Delhaize sterker aanwezig op het hoofdkantoor van Ahold Delhaize in Zaandam: de retailer opende er een café dat versierd is met stukken uit de rijke geschiedenis van De Leeuw.

Eerste gezonde eetmuur in Amsterdam

13/07/2018

Eind augustus opent in de Kinkerstraat van Amsterdam de Health Food Wall. Goed nieuws voor de liefhebbers van gezonde voeding die een salade boven een kroket verkiezen.

Starbucks wil af van plastic rietjes

12/07/2018

De Amerikaanse koffieketen Starbucks doet vanaf 2020 plastic rietjes in de ban. Een kleine stap voor de koffiefan, maar een grote stap voor het milieu: de koffiegigant gebruikt immers wereldwijd zo’n miljard rietjes per jaar.

AB InBev in tandem met Turkse Efes op Russische markt

12/07/2018

Om het tanende succes op de Russische markt te counteren, heeft AB InBev zijn actitviteiten in het land van Vladimir Poetin ondergebracht in een joint venture met het Turkse Anadolu Efes.

Ondernemers akkoord met einde Emté

11/07/2018

De ondernemers van Emté hebben de overgang van hun keten naar Coop en Jumbo na een stemming goedgekeurd. Waarschijnlijk zullen alle partners de overeenkomst spoedig ondertekenen.