Hema brug te ver met mannelijk lingeriemodel?

Hema brug te ver met mannelijk lingeriemodel?

Na gratis taarten, spiekcampagnes en in de bloemetjes gezette winkeldieven is Hema er alweer in geslaagd een gigantische ‘buzz’ te creëren. En dit keer is de commotie internationaler dan ooit. Oorzaak is de reclamecampagne voor Hema’s nieuwe ‘mega push-up beha’, met als model de twintigjarige… man Andrej Pejic. Verloochent Hema met deze roep om aandacht echter zichzelf?

Plotse wereldroem

Op heel wat bushokjes en abri’s in Nederland prijken sinds gisteren grote foto’s om de nieuwste toevoeging aan Hema’s assortiment aan te kondigen: een mega push-up beha. Van de hand van reclamebureau Doom & Dickson is de campagne absoluut Hema-stijl: discrete, simpele afbeeldingen met een fris en mooi blond model.


Niet te missen detail is echter dat dit niet zomaar een model is: het is een man. Precies dat detail zorgt ervoor dat de campagne wereldwijd in de media opgepikt wordt (met onder meer artikels in de Britse en Australische pers) en onder meer op Twitter een ‘trending topic’ is geworden.

Andrej Pejic vs. Jan met de pet

Critici vragen zich echter af of de keuze wel gepast is voor de oer-Hollandse warenhuisketen. Zal de klant van Hema zich wel kunnen vinden in een spraakmakende, androgyne superster, of gaat het Jan met de pet net zijn petje wat te boven?


Doet dat er wel nog toe, kan de tegenvraag luiden. Jan met de pet koopt toch al bij ‘zijn’ Hema, het merk dat hij het meest onmisbare acht van heel Nederland. Die gigantische rol speelt de Hollandse Eenheidsprijzenmaatschappij Amsterdam heus niet kwijt door een ‘gender bender’ als lingeriemodel.

Helemaal ‘hot’ in de modewereld

Want behalve een jongeman is de behadrager één van de meest populaire en spraakmakende hedendaagse topmodellen ter wereld. Zo liep Andrej Pejic, een Australiër van Servische afkomst, reeds catwalks voor merken als Jean Paul Gaultier en Marc Jacobs. Niet vergeten dus dat Hema een hoop geld heeft moeten neerleggen voor zijn lingeriemodel.


Bovendien heeft een goed deel van winkelend Nederland – en binnenkort wellicht ook België, Duitsland en Frankrijk – vast niet eens iets in de gaten. Zo legde fotografe Wendelien Daan bewust niet de nadruk op Pejic’s mannelijkheid. “Er zijn waarschijnlijk veel mensen die bij het zien van de foto’s zullen denken dat het een gewoon blond meisjes is. Dat is prima,” geeft de fotografe grif toe.

Fashionista’s en rumoer

Nee, het gaat er hen net om die àndere consument aan te spreken. Het is voor de fashionista die weet wie Andrej Pejic is en die zich eerder aan Jean Paul Gaultier (voor wie Pejic begin dit jaar zowel herensmokings als een trouwjurk showde) dan aan Hema spiegelt, maar ook voor de consument die de (sociale) media op de voet volgt en zo een opiniemaker van de nieuwe generatie is.


Hema heeft plots een groter bereik dan het ooit had durven dromen. Geen ondermijning van Hema’s eigen slogan ‘Bijzondere Eenvoud’ dus, wel een zeer slimme marketingzet. Want alles welbeschouwd, slaat de slagzin dat je met de beha van géén boezem naar een B-cup kunt gaan natuurlijk in als een bom.

Heeft u vragen of opmerkingen? Neem dan gerust contact op met de redactie​


Winst blijft net onder verwachtingen bij Zalando

17/01/2018

De Duitse modewebshop Zalando is het voorbije boekjaar met bijna een kwart gegroeid, terwijl ook de bedrijfswinst met bijna 5% steeg. Dat laatste was wel net onder de verwachtingen van Zalando zelf.

Yoox Net-a-Porter haalt recordomzet in 2017

16/01/2018

Online retailer Yoox Net-a-Porter (YNAP) heeft in 2017 een recordomzet gehaald van meer dan 2 miljard euro. Dat is een groei van meer dan 10% ten opzichte van een jaar eerder, toen die grens net niet werd gehaald.

Hugo Boss haalt groeidoelen in 2017

16/01/2018

Het Duitse modemerk Hugo Boss heeft in 2017 zijn doelen weten te behalen, onder andere dankzij een sterke groei in het vierde kwartaal. Voor het volledige boekjaar ging de omzet voor wisselkoersen met 3% de hoogte in.

Eigenaars C&A denken aan verkoop aan Chinese investeerders

15/01/2018

De Nederlandse familie Brenninkmeijer bekijkt volgens het Duitse weekblad Der Spiegel de mogelijkheid om kledingketen C&A van de hand te doen. Daarbij komt het bedrijf mogelijk in Chinese handen.

Gucci opent restaurant en museum in Firenze

12/01/2018

Modemerk Gucci heeft in Firenze een museum en een restaurant voor vijftig personen geopend. Driesterrenchef Massimo Bottura zal daar de klanten voorzien van hoogstaande maaltijden.

Kering geeft controle over Puma af

12/01/2018

De Franse luxegroep Kering gaat 70% van de aandelen van het Duitse sportmerk Puma van de hand doen. Het wil zich voortaan immers enkel nog focussen op de luxemerken en Puma past niet meer in het plaatje.

Back to top