Hema brug te ver met mannelijk lingeriemodel?

Hema brug te ver met mannelijk lingeriemodel?

Na gratis taarten, spiekcampagnes en in de bloemetjes gezette winkeldieven is Hema er alweer in geslaagd een gigantische ‘buzz’ te creëren. En dit keer is de commotie internationaler dan ooit. Oorzaak is de reclamecampagne voor Hema’s nieuwe ‘mega push-up beha’, met als model de twintigjarige… man Andrej Pejic. Verloochent Hema met deze roep om aandacht echter zichzelf?

Plotse wereldroem

Op heel wat bushokjes en abri’s in Nederland prijken sinds gisteren grote foto’s om de nieuwste toevoeging aan Hema’s assortiment aan te kondigen: een mega push-up beha. Van de hand van reclamebureau Doom & Dickson is de campagne absoluut Hema-stijl: discrete, simpele afbeeldingen met een fris en mooi blond model.


Niet te missen detail is echter dat dit niet zomaar een model is: het is een man. Precies dat detail zorgt ervoor dat de campagne wereldwijd in de media opgepikt wordt (met onder meer artikels in de Britse en Australische pers) en onder meer op Twitter een ‘trending topic’ is geworden.

Andrej Pejic vs. Jan met de pet

Critici vragen zich echter af of de keuze wel gepast is voor de oer-Hollandse warenhuisketen. Zal de klant van Hema zich wel kunnen vinden in een spraakmakende, androgyne superster, of gaat het Jan met de pet net zijn petje wat te boven?


Doet dat er wel nog toe, kan de tegenvraag luiden. Jan met de pet koopt toch al bij ‘zijn’ Hema, het merk dat hij het meest onmisbare acht van heel Nederland. Die gigantische rol speelt de Hollandse Eenheidsprijzenmaatschappij Amsterdam heus niet kwijt door een ‘gender bender’ als lingeriemodel.

Helemaal ‘hot’ in de modewereld

Want behalve een jongeman is de behadrager één van de meest populaire en spraakmakende hedendaagse topmodellen ter wereld. Zo liep Andrej Pejic, een Australiër van Servische afkomst, reeds catwalks voor merken als Jean Paul Gaultier en Marc Jacobs. Niet vergeten dus dat Hema een hoop geld heeft moeten neerleggen voor zijn lingeriemodel.


Bovendien heeft een goed deel van winkelend Nederland – en binnenkort wellicht ook België, Duitsland en Frankrijk – vast niet eens iets in de gaten. Zo legde fotografe Wendelien Daan bewust niet de nadruk op Pejic’s mannelijkheid. “Er zijn waarschijnlijk veel mensen die bij het zien van de foto’s zullen denken dat het een gewoon blond meisjes is. Dat is prima,” geeft de fotografe grif toe.

Fashionista’s en rumoer

Nee, het gaat er hen net om die àndere consument aan te spreken. Het is voor de fashionista die weet wie Andrej Pejic is en die zich eerder aan Jean Paul Gaultier (voor wie Pejic begin dit jaar zowel herensmokings als een trouwjurk showde) dan aan Hema spiegelt, maar ook voor de consument die de (sociale) media op de voet volgt en zo een opiniemaker van de nieuwe generatie is.


Hema heeft plots een groter bereik dan het ooit had durven dromen. Geen ondermijning van Hema’s eigen slogan ‘Bijzondere Eenvoud’ dus, wel een zeer slimme marketingzet. Want alles welbeschouwd, slaat de slagzin dat je met de beha van géén boezem naar een B-cup kunt gaan natuurlijk in als een bom.

Heeft u vragen of opmerkingen? Neem dan gerust contact op met de redactie​


Mexx opnieuw in Nederlandse handen

16/08/2017

De merknaam Mexx is opnieuw in Nederlandse handen na de overname door de RNF Holding uit de handen van de Turkse Eroglu Holding. De winkels, het personeel en de voorraden zijn geen onderdeel van de deal.

Schoenenmerk Bally in de etalage

16/08/2017

Het Oostenrijkse investeringsbedrijf JAB Holding wil het Zwitserse schoenenmerk Bally van de hand doen en mikt daarbij op een verkoopprijs van minstens 600 miljoen euro. Eerder verkocht JAB ook al schoenenmerk Jimmy Choo.

Crocs verliest strijd rond patent

14/08/2017

Schoenenfabrikant Crocs heeft een zaak verloren rond het patent waarin het design van de schoenen wordt vastgelegd. Volgens de Amerikaanse Patent and Trademark Office (USPTO) voerde een ander bedrijf al langer een gelijkaardig design.

Coolcat nog dieper in de rode cijfers

14/08/2017

Modeketen Coolcat, onderdeel van de groep rond ondernemer Roland Kahn, is er in 2016 niet in geslaagd om het verlies terug te dringen. Integendeel: er werd meer dan de helft meer verlies gemaakt dan een jaar eerder.

Doorstart Tuunte zeker een mogelijkheid

11/08/2017

De curator van het failliet verklaarde Tuunte Fashion zegt dat er een grote kans is op een doorstart van de modeketen. Er hebben zich al een aantal partijen gemeld en alle winkels blijven voorlopig gewoon geopend.

Zalando groeit opnieuw met meer dan 20 procent

10/08/2017

Het Duitse Zalando heeft in het tweede kwartaal van 2017 net de doelstelling van een groei van meer dan 20% gehaald. Ook voor het volledige boekjaar gaat het nog altijd uit van een groei tussen 20 en 25%.

Back to top