Hema brug te ver met mannelijk lingeriemodel?

Hema brug te ver met mannelijk lingeriemodel?

Na gratis taarten, spiekcampagnes en in de bloemetjes gezette winkeldieven is Hema er alweer in geslaagd een gigantische ‘buzz’ te creëren. En dit keer is de commotie internationaler dan ooit. Oorzaak is de reclamecampagne voor Hema’s nieuwe ‘mega push-up beha’, met als model de twintigjarige… man Andrej Pejic. Verloochent Hema met deze roep om aandacht echter zichzelf?

Plotse wereldroem

Op heel wat bushokjes en abri’s in Nederland prijken sinds gisteren grote foto’s om de nieuwste toevoeging aan Hema’s assortiment aan te kondigen: een mega push-up beha. Van de hand van reclamebureau Doom & Dickson is de campagne absoluut Hema-stijl: discrete, simpele afbeeldingen met een fris en mooi blond model.


Niet te missen detail is echter dat dit niet zomaar een model is: het is een man. Precies dat detail zorgt ervoor dat de campagne wereldwijd in de media opgepikt wordt (met onder meer artikels in de Britse en Australische pers) en onder meer op Twitter een ‘trending topic’ is geworden.

Andrej Pejic vs. Jan met de pet

Critici vragen zich echter af of de keuze wel gepast is voor de oer-Hollandse warenhuisketen. Zal de klant van Hema zich wel kunnen vinden in een spraakmakende, androgyne superster, of gaat het Jan met de pet net zijn petje wat te boven?


Doet dat er wel nog toe, kan de tegenvraag luiden. Jan met de pet koopt toch al bij ‘zijn’ Hema, het merk dat hij het meest onmisbare acht van heel Nederland. Die gigantische rol speelt de Hollandse Eenheidsprijzenmaatschappij Amsterdam heus niet kwijt door een ‘gender bender’ als lingeriemodel.

Helemaal ‘hot’ in de modewereld

Want behalve een jongeman is de behadrager één van de meest populaire en spraakmakende hedendaagse topmodellen ter wereld. Zo liep Andrej Pejic, een Australiër van Servische afkomst, reeds catwalks voor merken als Jean Paul Gaultier en Marc Jacobs. Niet vergeten dus dat Hema een hoop geld heeft moeten neerleggen voor zijn lingeriemodel.


Bovendien heeft een goed deel van winkelend Nederland – en binnenkort wellicht ook België, Duitsland en Frankrijk – vast niet eens iets in de gaten. Zo legde fotografe Wendelien Daan bewust niet de nadruk op Pejic’s mannelijkheid. “Er zijn waarschijnlijk veel mensen die bij het zien van de foto’s zullen denken dat het een gewoon blond meisjes is. Dat is prima,” geeft de fotografe grif toe.

Fashionista’s en rumoer

Nee, het gaat er hen net om die àndere consument aan te spreken. Het is voor de fashionista die weet wie Andrej Pejic is en die zich eerder aan Jean Paul Gaultier (voor wie Pejic begin dit jaar zowel herensmokings als een trouwjurk showde) dan aan Hema spiegelt, maar ook voor de consument die de (sociale) media op de voet volgt en zo een opiniemaker van de nieuwe generatie is.


Hema heeft plots een groter bereik dan het ooit had durven dromen. Geen ondermijning van Hema’s eigen slogan ‘Bijzondere Eenvoud’ dus, wel een zeer slimme marketingzet. Want alles welbeschouwd, slaat de slagzin dat je met de beha van géén boezem naar een B-cup kunt gaan natuurlijk in als een bom.

Heeft u vragen of opmerkingen? Neem dan gerust contact op met de redactie​


Zara-moeder Inditex ziet omzetgroei vertragen

21/09/2017

Het Spaanse modeconcern Inditex, bekend van ketens als Zara en Massimo Dutti, heeft de verwachtingen voor het tweede trimester niet kunnen inlossen. Dat is een gevolg van de vertragende organische groei en van de dure euro, zo blijkt.

Esprit verdrievoudigt nettowinst in 2017

20/09/2017

Modeketen Esprit is er in het boekjaar 2016-2017 in geslaagd om de nettowinst te verdrievoudigen. De omzet daalde nochtans met bijna 9%, maar dat had voornamelijk te maken met het terugdringen van het aantal winkels.

Hema maakt geen onderscheid meer tussen jongens en meisjes

20/09/2017

Hema laat eind dit jaar de geslachtsaanduidingen op zijn kinderkleding vallen: op de verpakkingen en labels zal je dan niet meer vinden of de kleding voor jongens of meisjes is. Hema pikt daarmee in op een duidelijke trend.

Fred & Ginger en GINGER vloeien samen in Fred + Ginger

19/09/2017

Winkelconcepten Fred & Ginger en GINGER, allebei onderdeel van de FNG Group, vloeien samen onder de naam Fred + Ginger. Zo komen de kindercollecties van Fred & Ginger en de dameskleding van GINGER onder één dak terecht.

Hoge kortingen drukken omzetgroei H&M Group

15/09/2017

De omzet van de Zweedse H&M Group is in het derde kwartaal met 5% gegroeid, maar de omzetgroei werd gedrukt door de grote promoties die tijdens de zomerperiode werden gehouden.

Hermès groeit met meer dan 10 procent

14/09/2017

In de eerste helft van 2017 is de omzet bij het Franse modemerk Hermès met 11% gestegen. Vooral in Azië was er sprake van een grote sprong voorwaarts. Ook de winst ging er met 11% op vooruit.

Back to top