H&M zet 'influencermerk' Nyden stop

H&M trekt de stekker al uit Nyden, een in Los Angeles gevestigd dochtermerk dat jongeren wou aanspreken via samenwerkingen met 'influencers' en beroemdheden. Het merk heeft nauwelijks een jaar bestaan. Ondertussen investeert de groep wel in vernieuwde winkelconcepten.

 

Capsulecollecties met influencers

Nyden, een nieuwe dochterformule die de H&M-groep eind 2017 trots aankondigde, wordt stopgezet en geïntegreerd in het hoofdmerk. Volgens Fashion Network houdt het merk op te bestaan als een autonome entiteit.

 

Nyden werd nochtans gelanceerd als een onderdeel van de nieuwe ‘stammen’-strategie waar H&M toen vast in geloofde. Het idee was dat de modegigant voortaan voor elke doelgroep aparte merken en formules zou voorzien, in plaats van alles onder de H&M-noemer te groeperen.

 

Zo moest Nyden er zijn voor hippe millennials, die graag online shoppen en zich laten leiden door beroemdheden. Het merk bestond dan ook vooral uit capsulecollecties in samenwerking met influencers zoals Dr. Woo, Justine Skye en Hart Denton. Er zouden ook collecties in samenwerking met voetballer Jérôme Boateng en zangeres Dua Lipa komen, maar die zijn niet doorgegaan. De collecties, beperkt verkrijgbaar in tijd en oplage, werden met regelmatige intervallen (drops) online gelanceerd.

 

Project om innovaties te testen

De stopzetting van Nyden echter niet geheel onverwacht: oprichter Oscar Olsson verliet in de zomer van 2018 het bedrijf en het voorbije najaar werden ook al twaalf banen geschrapt op het kantoor van het merk in Los Angeles. Recent heeft H&M bovendien Cheap Monday, een ander jongerenmerk van de groep, stopgezet.

 

 Toch stopt het project niet helemaal, beklemtoont een woordvoerder in een reactie. Wel wordt Nyden geïntegreerd in het H&M-platform. “Nyden is een geïntegreerd ontwikkelingsproject van de H&M-groep, waarmee we de gelegenheid hebben gehad om verschillende innovatieve ideeën te testen. Dit moet niet worden vergeleken met andere merken in de groep die deel uitmaken van de New Business Department (Arket, Afound, Monki, & Other Stories, ...). We hebben positieve resultaten gezien met het Nyden-project en in het najaar van 2018 besloten we het project samen te smelten met H&M om de uitwisseling te versterken.”

 

Experimenten met vernieuwde winkelconcepten

Ondertussen investeert H&M wel verder in zijn fysieke winkels: in 2018 experimenteerde de retailer met het interieur en exterieur van de winkels. Ook het assortiment en de algemene 'look&feel' van de shops werden her en der aangepast. Deze tests worden voortgezet in 2019.

 

De bedoeling van de nieuwe interieurconcepten is alvast om een ​​meer persoonlijke en gastvrije sfeer te creëren. De retailer introduceert ook nieuwe technologie om het voor medewerkers en klanten gemakkelijker te maken om producten te vinden. Zo kunnen shoppers in de H&M-app het assortiment van sommige winkels al doorzoeken en is er in het nieuwe concept ook een digitale muur waar klanten hun H&M-favorieten delen onder #HMxME.

 

In winkels die in 2017 en 2018 zijn geopend in Londen, Madrid en Stockholm experimenteert de modegroep verder met extra diensten, zoals het caféconcept It's Pleat, een bloemenwinkel, kassa's voor zelfbediening en en reparatiediensten. H&M voegt daarnaast ook steeds vaker externe merken toe in de eigen shops.