Opinie: Roze voor jongens kleurt vooral imago van John Lewis | RetailDetail

Opinie: Roze voor jongens kleurt vooral imago van John Lewis

Opinie: Roze voor jongens kleurt vooral imago van John Lewis
Foto: pxl.store / Shutterstock.com

Kinderkleding is voortaan genderneutraal bij de Britse warenhuisketen John Lewis. Broeken, rokken en jurkjes, roze of blauw, allemaal krijgen ze het etiket voor “girls & boys”. Tot grote vreugde én groot protest van ouders. Maar wat de kinderen er zelf van vinden?

Tegen genderstereotypes, voor vrije keuze

In de kinderafdeling van John Lewis wordt geen onderscheid meer gemaakt tussen kleding voor jongens of voor meisjes. In alle stilte heeft de keten in de loop van vorige jaar alle borden die geslachten aanduiden weggehaald en sinds begin dit jaar ligt er ook een unisex-babycollectie in de rekken. Geen haan die er naar kraaide, tot de keten dat recent publiek maakte.

 

John Lewis kiest voor die neutraliteit omdat het in de eigen collecties “geen genderstereotypes wil versterken, maar klanten integendeel een grotere keuze en variëteit wil bieden, zodat ouder of kind vrij zelf kunnen kiezen wat ze dragen”, aldus Caroline Bettis, hoofd van de afdeling kindermode. Zoals ongetwijfeld verhoopt, bleven de reacties niet uit. Op sociale media weerklinken oproepen tot boycots, terwijl anderen John Lewis net een lichtend voorbeeld noemen. 

 

Doel: millennial-ouders charmeren 

Of kinderen er zelf van wakker liggen, is echter nog maar de vraag. Een vraag die niemand in het debat overigens stelt: het gaat immers allemaal om de ouders. En in dat licht houdt de beslissing van John Lewis ook commercieel steek, want de Britse keten wil - zoals alle warenhuisketens momenteel - graag een hipper en jonger imago krijgen. 

 

Het wil de groeiende groep jonge ouders, die tot de generatie van de millennials behoren, in zijn klantenbestand krijgen, en die millennials zijn nu eenmaal bewust bezig met zaken als gender. Tijdens het opgroeien van deze generatie hebben vrouwen hun gelijkheid aan mannen verder bewezen, hebben holebi-rechten verder vorm gekregen en is transseksualiteit bespreekbaarder dan ooit geworden. Die waarden willen ze nu meegeven aan hun kinderen. 

 

Kindjes die in de speelgoedwinkel protesteren dat ze alleen roze vinden bij het meisjesspeelgoed en jongens die voor Halloween met veel trots verkleed zijn als een Disney-prinses gaan geregeld viraal op sociale media. De spillen hierachter zijn veelal middenklassengezinnen van hoogopgeleide tweeverdieners en dus een economisch interessante doelgroep voor retailers als John Lewis.

 

Tieners geloven niet in m of v

Generatie Z, de huidige tieners, gaat zelfs nog een stap verder. Zoon van acteur Will Smith, Jaden Smith, poseerde bijvoorbeeld al in een rok voor Vogue Korea en werd het gezicht van modehuis Louis Vuitton, ook voor de damescollectie. Het wijst op een breder fenomeen: meer dan de helft van de tieners in de VS kent, volgens onderzoek, iemand die zich niet als man of vrouw laat identificeren en die er de voorkeur aan geeft om in genderneutrale bewoordingen te worden aangesproken. Niet hij of zij dus, maar hen of die.

 

Opvallend is het dat ook slechts 44% van de tieners alleen kleren koopt die voor het eigen geslacht zijn bestemd. Ook onder de millennials zegt maar 54% alleen kleren in de voorziene collectie te kopen. Een groeiend deel van de jeugd gelooft dat gender niet-binair (m/v) is. In de plaats daarvan komt een heel scala aan genderidentiteiten, zoals agender, transgender en androgyn.

 

Een trend die overwaait? Wellicht niet, integendeel zelfs. Doordat het thema zichtbaar en bespreekbaar wordt, verwachten specialisten dat steeds meer mensen van alle leeftijden in de komende tijden ‘uit de kast’ zullen komen met een andere geaardheid of genderidentiteit. Jongeren bereiden alvast de weg voor. Doorzetten is dus de boodschap voor John Lewis: het (tijdelijke) boegeroep van de critici zal niet opwegen tegen de te behalen langetermijnwinsten.

Heeft u vragen of opmerkingen? Neem dan gerust contact op met de redactie​


Gerelateerde items

Manfield opent eerste Belgische winkel in Antwerpen

25/05/2018

De eerste Belgische winkel van het Nederlandse schoenenmerk Manfield is open. In de Stadsfeestzaal in Antwerpen vinden klanten het nieuwste winkelconcept van het merk, waarin luxe en merkbeleving centraal staan.

Isabel Marant opent eerste winkel in Nederland

24/05/2018

Modemerk Isabel Marant heeft de deuren geopend van een eerste Nederlandse boetiek in Amsterdam. De winkel is te vinden in de P.C. Hooftstraat, in het pand waar vroeger McGregor zat.

Zara opent nieuwe flagshipstore met hologrammen en robots

18/05/2018

In de vernieuwde flagshipstore van Zara in Stratford, Oost-Londen, worden klanten verwelkomd door hologrammen, robotarmen en met iPads gewapende winkelmedewerkers. De vestiging wil het beste van online en offline shoppen samenbrengen. 

Komono wil nog dit jaar 10 fysieke winkels

17/05/2018

Het Belgische accessoirelabel Komono wil nog dit jaar zijn aantal fysieke winkels verdubbelen tot tien. “De winkels zijn belangrijk om ons verhaal te vertellen”, zeggen Anton Janssens en Raf Maes aan De Standaard.

Miljoenenboete voor Hema in geschil met Levi’s

17/05/2018

Winkelketen Hema moet een boete van liefst 4,4 miljoen euro betalen aan jeansmerk Levi’s. Dat was naar een rechter in Brussel gestapt omdat Hema het V-vormige stiksel van Levi’s op zijn eigen collectie had laten aanbrengen.

Expansie duwt Suitsupply de rode cijfers in

15/05/2018

Forse investeringen in expansie brachten Suitsupply vorig jaar een mooie omzetgroei, maar ook een flink nettoverlies. Toch is dat de enige weg voorwaarts, meent de Nederlandse keten, die het oog strak op de Verenigde Staten gericht houdt.