Opinie: Roze voor jongens kleurt vooral imago van John Lewis | RetailDetail

Opinie: Roze voor jongens kleurt vooral imago van John Lewis

Opinie: Roze voor jongens kleurt vooral imago van John Lewis
Foto: pxl.store / Shutterstock.com

Kinderkleding is voortaan genderneutraal bij de Britse warenhuisketen John Lewis. Broeken, rokken en jurkjes, roze of blauw, allemaal krijgen ze het etiket voor “girls & boys”. Tot grote vreugde én groot protest van ouders. Maar wat de kinderen er zelf van vinden?

Tegen genderstereotypes, voor vrije keuze

In de kinderafdeling van John Lewis wordt geen onderscheid meer gemaakt tussen kleding voor jongens of voor meisjes. In alle stilte heeft de keten in de loop van vorige jaar alle borden die geslachten aanduiden weggehaald en sinds begin dit jaar ligt er ook een unisex-babycollectie in de rekken. Geen haan die er naar kraaide, tot de keten dat recent publiek maakte.

 

John Lewis kiest voor die neutraliteit omdat het in de eigen collecties “geen genderstereotypes wil versterken, maar klanten integendeel een grotere keuze en variëteit wil bieden, zodat ouder of kind vrij zelf kunnen kiezen wat ze dragen”, aldus Caroline Bettis, hoofd van de afdeling kindermode. Zoals ongetwijfeld verhoopt, bleven de reacties niet uit. Op sociale media weerklinken oproepen tot boycots, terwijl anderen John Lewis net een lichtend voorbeeld noemen. 

 

Doel: millennial-ouders charmeren 

Of kinderen er zelf van wakker liggen, is echter nog maar de vraag. Een vraag die niemand in het debat overigens stelt: het gaat immers allemaal om de ouders. En in dat licht houdt de beslissing van John Lewis ook commercieel steek, want de Britse keten wil - zoals alle warenhuisketens momenteel - graag een hipper en jonger imago krijgen. 

 

Het wil de groeiende groep jonge ouders, die tot de generatie van de millennials behoren, in zijn klantenbestand krijgen, en die millennials zijn nu eenmaal bewust bezig met zaken als gender. Tijdens het opgroeien van deze generatie hebben vrouwen hun gelijkheid aan mannen verder bewezen, hebben holebi-rechten verder vorm gekregen en is transseksualiteit bespreekbaarder dan ooit geworden. Die waarden willen ze nu meegeven aan hun kinderen. 

 

Kindjes die in de speelgoedwinkel protesteren dat ze alleen roze vinden bij het meisjesspeelgoed en jongens die voor Halloween met veel trots verkleed zijn als een Disney-prinses gaan geregeld viraal op sociale media. De spillen hierachter zijn veelal middenklassengezinnen van hoogopgeleide tweeverdieners en dus een economisch interessante doelgroep voor retailers als John Lewis.

 

Tieners geloven niet in m of v

Generatie Z, de huidige tieners, gaat zelfs nog een stap verder. Zoon van acteur Will Smith, Jaden Smith, poseerde bijvoorbeeld al in een rok voor Vogue Korea en werd het gezicht van modehuis Louis Vuitton, ook voor de damescollectie. Het wijst op een breder fenomeen: meer dan de helft van de tieners in de VS kent, volgens onderzoek, iemand die zich niet als man of vrouw laat identificeren en die er de voorkeur aan geeft om in genderneutrale bewoordingen te worden aangesproken. Niet hij of zij dus, maar hen of die.

 

Opvallend is het dat ook slechts 44% van de tieners alleen kleren koopt die voor het eigen geslacht zijn bestemd. Ook onder de millennials zegt maar 54% alleen kleren in de voorziene collectie te kopen. Een groeiend deel van de jeugd gelooft dat gender niet-binair (m/v) is. In de plaats daarvan komt een heel scala aan genderidentiteiten, zoals agender, transgender en androgyn.

 

Een trend die overwaait? Wellicht niet, integendeel zelfs. Doordat het thema zichtbaar en bespreekbaar wordt, verwachten specialisten dat steeds meer mensen van alle leeftijden in de komende tijden ‘uit de kast’ zullen komen met een andere geaardheid of genderidentiteit. Jongeren bereiden alvast de weg voor. Doorzetten is dus de boodschap voor John Lewis: het (tijdelijke) boegeroep van de critici zal niet opwegen tegen de te behalen langetermijnwinsten.

Heeft u vragen of opmerkingen? Neem dan gerust contact op met de redactie​


Gerelateerde items

Bestseller investeert in About You

20/07/2018

De Deense Bestseller-groep neemt een aanzienlijke participatie in het Duitse modeplatform About You. Een kapitaalverhoging met zo’n 250 miljoen euro moet een verdere groei van de online retailer mogelijk maken.

Burberry ziet 100 miljoen euro in rook opgaan

20/07/2018

Niet iedereen ziet de noodzaak van duurzaamheid in: het Britse modemerk Burberry stookte vorig jaar voor meer dan dertig miljoen euro aan merkproducten op "om te vermijden dat ze in verkeerde handen zouden vallen".

Overnemer voor Belgische winkels Men at Work

20/07/2018

De drie Belgische vestigingen van de failliete modeketen Men at Work en de Antwerpse kledingzaak Fish & Chips zouden een nieuwe eigenaar hebben. Op meer details is het wel nog even wachten…

Adidas wil band met kleine winkelier versterken

15/07/2018

De Duitse sportmodereus Adidas wil de banden met de detailhandel aanhalen na protesten van winkeliers dat de Duitse gigant te agressief is in het promoten van zijn webshop. Daarbij zouden internationale fysieke ketens ook een (te?) grote rol krijgen.

"Meerdere kandidaat-overnemers" voor Men at work

12/07/2018

Zowel voor de Nederlandse als voor de Belgische winkels van de failliete kledingketen Men at work zijn er verschillende overnamekandidaten. In België moet er morgen al een akkoord zijn, zegt de curator.

Verkoop Burberry stijgt dankzij nieuwe strategie

11/07/2018

De nieuwe strategie van het Britse modemerk Burberry begint te renderen: het bedrijf zag het afgelopen kwartaal de omzet in de eigen filialen met 3% stijgen. In totaal boekte Burberry een omzet van 479 miljoen pond (520 miljoen euro).