Promo Fashion-winkels heten nu Bel&Bo!

altKledingketen Promo Fashion verandert van naam naar Bel&Bo. Volgens eigenaar Michel Delfosse dekte de naam de lading niet meer. Promo Fashion heeft een hele turnaround doorgemaakt, die nu wordt bekroond met een naamsverandering. Bel&Bo wilt radicaal voor moderne en betaalbare fashion voor iedereen staan. Vaarwel Promo Fashion dus, welkom Bel&Bo! Trotse vader Delfosse geeft tekst en uitleg.

 

Michel Delfosse,  eigenaar van Promo Fashion, stamt uit een familie van West-Vlaamse textielfabrikanten, maar heeft zich nooit beziggehouden met productie. Op de grond van zijn huidig distributiecentrum en hoofdkantoor heeft ooit de textielfabriek van zijn ouders gestaan. Nadat hij in ’81 zijn studies in Leuven afrondde, had Delfosse onmiddellijk door dat het een onmogelijke strijd zou worden met de lageloonlanden. Het alternatief lag voor de hand: de distributie.

 

Modeland werd zijn eerste keten. Toen na 10 jaar  de teller op 30 filialen stond, kreeg Hij diverse aanbiedingen om zijn winkelketen te verkopen.  Maar alles verkopen, daar voelde Michel Delfosse zich nog te jong voor. Uiteindelijk verkocht hij de helft van zijn winkels aan het Nederlandse Wibra en startte hij opnieuw met de overige 15 winkels. Als nieuw enseigne koos hij PROMO 800. “Onze filosofie was simpel : geen enkel kledingstuk kostte meer dan 800 frank.” In 2002 werd met de invoering van de Euro “800” vervangen door “Fashion” .


Meneer Delfosse, waarom een nieuwe naamsverandering?

altM.D. : De marktomstandigheden veranderen constant. Vroeger volstond het om goede kleren aan een scherpe prijs te afficheren. De concurrentie was eveneens veel beperkter. Het speelveld is echter veel ruimer geworden en door de gespannen conjunctuur zie je dat het zogenaamde ‘middensegment’ nu ook sterk op prijs speelt. Fashion komt dus als vanzelf in het segment promo terecht!

 

Doordat wij bovendien jarenlang naast kleding allerhande prullaria verkochten zoals speelgoed, paasversiering, kerstversiering en dergelijke, werden wij meer geassocieerd met Promo dan met Fashion. Enkele jaren terug hebben wij, mede onder invloed van mijn personeel, de stap gezet naar meer “fashion”. Alles wat niets met mode te maken had, hebben we uit de winkels gebannen. We zijn eigen mooie collecties gaan ontwikkelen en hebben een volledige “turnaround”  doorgemaakt. De kers op de taart is de naamsverandering. De naamsverandering is eigenlijk het aanpassen van de perceptie aan de realiteit.


Het is dus meer dan enkel een naamsverandering?

altM.D. : Oh ja, absoluut. Dit vertaalt zich naar alle geledingen. Na ontelbare voorstudies met vragen zoals “Hoe liggen wij in de markt? Hoe wordt de naam gepercipieerd?”, viel uiteindelijk de beslissing. Weer dankzij mijn personeel dat me erop attent maakte  dat de vlag de lading niet meer dekte.

 

Eens we die richting hadden gekozen, moesten we ervoor zorgen dat alles juist zat. We hadden een nog betere bediening nodig met kleur –en stijladvies. Maar het vergt ook andere zaken, zoals juiste pasvormen. Een andere prioriteit die we hebben gesteld is een aanbod  tot  maat 54, zowel in  de jonge als in de klassieke collectie. Volgend jaar willen we zelfs een kleine afdeling starten voor de 'zwaardere man'!

 

Je merkt het onmiddellijk, hier is zeer hard gewerkt. Voor iedereen in dit bedrijf is het halsreikend uitkijken naar de nieuwe “look and feel”.


Iets anders, hoe bepaalt u de collectie voor Bel&Bo?

M.D. : Eén van onze sterke punten is dat we om de 14 dagen een nieuw kleurenbeeld in de winkels hebben. De kleuren worden ruim op voorhand bepaald, maar worden wel in de loop van het seizoen bijgestuurd! De collecties worden ondersteund via de folders en andere kanalen.

 

Vroeger kochten we veel meer op lange termijn,  lees verre Oosten, met levertijden van 4 á  5 maanden. Nu bestellen we meer in de  Europese zone (Polen, Roemenië, Turkije, Marokko, enz.) met levertijden van 6 weken, waardoor we zeer snel op de bal kunnen spelen.


Verschilt de collectie in Wallonië van die in Vlaanderen?

altM.D. : In Wallonië moet het ofwel meer blinken, meer extravagant dus, ofwel klassieker zijn, zoals bijvoorbeeld  het tweedelig pak van vroeger. In Vlaanderen is het meer gematigd, dus eigenlijk tussen de twee uitersten in. We starten meestal met dezelfde collectie voor beide, maar sturen na twee weken bij in functie van de verkoopsresultaten.


U spreekt regelmatig over een folder, blijft dit het enige medium?

M.D. : Vroeger verschenen we wekelijks in dagbladen. Ondertussen hebben we echter meer dan 125.000 emailadressen en een nog groter databestand om direct mailings te doen. Het is evident dat we voor de “rebranding”ook de nieuwe media zullen inschakelen.

Op 8 september gaan we live met een nieuwe website. Een webshop zit ook in de pipeline, maar dat is voor later!


Is de doelgroep dezelfde gebleven als ten tijde van Promo Fashion, met name ouders van 30 tot 55 jaar?

M.D. : Inderdaad,  maar deze doelgroep kleedt zich jonger ten opzichte van vroeger. Wij moesten onze collecties  dus mee laten evolueren.  De laatste twee jaar zijn we succesvol  voor fashion gegaan, waardoor de naam “Promo” niet meer klopte met de inhoud en oubollig overkwam. Ook nieuwe klanten aantrekken werd steeds moeilijker.


De keten heeft al een aantal naamswijzigingen meegemaakt. Maar dit moet vast uw moeilijkste naamsverandering ooit zijn?

altM.D. : We zijn uiteraard niet over één nacht ijs gegaan en hebben alles grondig in vraag gesteld. Eind augustus moet alles klaar zijn om de klant te verleiden. Dan zijn de verbouwingen  van de winkels (aanpassing gevels, rekken,…) achter de rug.


Het inhoudelijke was reeds geïmplementeerd, nu is  de buitenkant ook een feit. De perceptie voor de klant als het ware. Het wordt moderner, helemaal actueel. Ik denk dat het plaatje nu klopt. Hopelijk weet de klant dit te waarderen en resulteert het in meer klanten.

 

Let wel, een modieuzere collectie is geen duurdere collectie! Ik hoop enkel dat de huidige klant meer zal kopen en vooral dat we nieuwe klanten kunnen aantrekken. Eén ding staat vast: we mogen absoluut niet duurder worden.


Zal u uw expansiebeleid van 5 winkels per jaar behouden? En wat met het buitenland?

M.D. : Eerst even meten wat de ‘rebranding’ doet. Na een grondige analyse van de rebranding kunnen we weer focussen op groei.

 

Er is nog plaats genoeg in België vermits er collega’s zijn die meer dan 100 winkels hebben zonder te kannibaliseren. Een goed pand van ongeveer 600 m² gaan we niet uit de weg.

 

Met Bel&Bo naar het buitenland? Misschien wel. Momenteel hebben  we een winkel hebben tegen de Franse grens en 17 Waalse winkels waar onze collecties ook goed verkopen. Opportuniteiten gaan we nooit uit de weg. Maar we laten Bel&Bo nu eerst zijn werk doen.

Heeft u vragen of opmerkingen? Neem dan gerust contact op met de redactie​


“Winkelen moet gestript worden van alle waardeloze momenten”

20/03/2017

De keuze waar retailers vandaag voor staan, is simpel: ofwel versnel je de winkelervaring ofwel vertraag je ze. Dat stelt Cate Trotter, trendhoofd bij Insider Trends, en een van de key-note sprekers op het RetailDetail Congress van 27 april.

Picnic bezorgt nu ook in Utrecht

19/04/2016

Picnic bezorgt sinds maandag ook in Utrecht: de online supermarkt wil na een uitrol in de wijk Leidsche Rijn geleidelijk uitbreiden over de stad. Dit zal naar verwachting deze zomer zijn.

Heikki Haldre: “De juiste maat is dubbele winst”

04/06/2014

“Een kwart van de kleding die online wordt besteld, wordt teruggestuurd door de consument. In 70% van de gevallen is dat omdat de maat niet correct is en niet omdat er een probleem is met de kwaliteit van het artikel”, zegt Heikki Haldre, medeoprichter en CEO van Fits.me.

25 praktische tips om e-mailadressen te verzamelen

03/06/2014

(publireportage) Er zijn talloze manieren om zelf e-mailadressen te verzamelen. Toch weten veel bedrijven niet hoe ze dit goed, en volgens de wetgeving, moeten aanpakken. Om te helpen, heeft MailPlus 25 praktische tips op een rij gezet.

Casebundel “Succesvolle e-mailmarketing”

28/05/2014

(publireportage) De nieuwe bundel van Blinker biedt drie inspirerende cases over de inzet van e-mailmarketing in verschillende branches. Hun grote overeenkomst? Bij elk van hen draagt e-mailmarketing meetbaar bij aan het realiseren van de doelstellingen.

12 inspirerende voorbeelden van e-mailmarketing

24/04/2014

(publireportage) E-mailmarketing is veel meer dan alleen een nieuwsbrief versturen: marketingbureau Blinker heeft daarom 12 inspirerende praktijkvoorbeelden uitgewerkt, die geïnteresseerden langs de verschillende toepassingen van e-mailmarketing leiden.

Back to top