De groeistuipen van Lidl in Nederland | RetailDetail

De groeistuipen van Lidl in Nederland

De groeistuipen van Lidl in Nederland

Dit jaar is Lidl in Nederland Aldi qua marktaandeel voorbijgestreefd. Het aandeel van Lidl (373 filialen) bedraagt halverwege 2013 8,6 procent, tegen 7,3 procent voor Aldi (501 filialen). Hoewel Lidl de komende jaren zal doorgroeien, moet het er ook voor waken dat de spagaat tussen discount en service geen pijn gaat doen.

Tegen 2020 vijf procentpunt marktaandeel extra?

Sinds 2000 – drie jaar nadat het de Nederlandse markt betrad – groeide het aantal Lidl-filialen met 419 procent. Aldi, dat liefst 22 jaar voor Lidl in Nederland actief werd, groeide qua winkelaantal sinds de eeuwwisseling met 38 procent. Dat is illustratief voor de agressieve groei van Lidl in Nederland.

 

Volgens onderzoekers van Roland Berger Strategy Consultants en van de EFMI Business School is het met de opmars van Lidl in Nederland nog lang niet gedaan: door nieuwe winkels en een beter aanbod kan Lidl volgens hun recente rapportage in de jaren tot en met 2020 het marktaandeel met liefst 3,9 procentpunt verbeteren ten opzichte van 2012.

 

Eind 2012 was Aldi met een aandeel van 7,6 procent nog maar nipt groter dan Lidl (7,5 procent). Een half jaar later lagen de verhoudingen geheel anders: Aldi was gedaald naar 7,3 procent en Lidl noteerde 8,6 procent aandeel in de Nederlandse foodretail.

 

De 11,5 procent marktaandeel voor Lidl in 2020 die de onderzoekers voorspellen is een gemiddelde met een variabele tussen de 10,7 en de 12,4 procent. In het meest optimistische scenario groeit Lidl's aandeel ten opzichte van 2012 zelfs met 5 procentpunt; in het meest behoudende scenario is de groei nog steeds een indrukwekkende 2,1 procentpunt.

 

Omzetklapper: meer vers en meer waarde

Dit doet Lidl op twee manieren: ten eerste door de opening van nieuwe winkels. De onderzoekers zien de komende zes jaar mogelijkheden voor 63 nieuwe Lidls. Met een minimaal benodigde jaaromzet van gemiddeld 2,6 miljoen euro per winkel, groeit het marktaandeel van Lidl door deze nieuwe winkels volgens het onderzoeksrapport met 0,4 tot 0,8 procentpunt.

 

De grote omzetklapper maakt Lidl echter door meer vers en meer producten met toegevoegde waarde toe te voegen, zoals producten onder fancylabels Delicieux (toprange), Biotrend (biologisch) of Linessa (gezondheid). Op termijn zou de keten zelfs – zoals in België al gebeurt – meer merkartikelen kunnen aanbieden. Hiervan verwachten Roland Berger en EFMI een groei van het marktaandeel van Lidl met 1,7 tot drie procentpunt.

 

Combinatie van meer winkels en upgrading

"De shopperstudie die aan deze voorspelling van de autonome groei ten grondslag ligt, geeft een nóg groter effect, maar zoals bij elk onderzoek zit er een marge tussen wat mensen zeggen te doen en wat ze daadwerkelijk doen", zegt Marcel van Aalst, algemeen directeur van de EFMI Business School. "Dat effect hebben we gecorrigeerd. Dat de groei dan nóg aanzienlijk is, is een duidelijk signaal van de groeipotentie die Lidl in Nederland nog heeft als het zich blijft doorontwikkelen."

 

Toch is Lidls strategie niet zonder gevaar: upgrading betekent immers dat de oorspronkelijke hard discounter meer opschuift naar het midden van de markt. "Lidl zal er dus alles aan doen om met ranges eigen merken en fancylabels zijn eigenheid te bewaken en te voorkomen dat ze al te zeer vergelijkbaar en uitwisselbaar zijn" zegt Van Aalst. "Er is nog veel groeipotentieel voor Lidl, maar er komt een moment waarop de spagaat tussen discount en service ook bij Lidl behoorlijk pijn kan gaan doen."

 

Aldi kan Lidl pijn doen

Die pijn kan heviger worden als de upgrading van Lidl de positionering van Aldi als enige echte hard discounter versterkt. "Aldi's marktaandeel staat weliswaar onder druk, maar door kostenbesparingen in onder andere hun mediabestedingen en door efficiëntieverbeteringen heeft Aldi Nederland haar winstgevendheid in de afgelopen jaren enorm verhoogd", stelt Van Aalst.

 

Een ander voorbehoud dat hij ten aanzien van Lidl noemt, is het verwachtingspatroon van de consument. Als dat stijgt, neemt ook het afbreukrisico voor Lidl toe. "Nu zijn Lidl-klanten nog aangenaam verrast als de kwaliteit van de producten goed is, maar van Albert Heijn verwachten ze meteen topkwaliteit. Ik vraag me af hoe Lidl dit gaat oplossen, als de klanten hun verwachtingspatroon naar boven toe bijstellen."

 

Geen frontale aanval, maar een aanval in de flank

Lidl is volgens de EFMI-directeur een lastige opponent voor servicesupers. "Veelzeggend is het feit dat Lidl een assortiment topwijnen introduceerde, nét nadat Albert Heijn afgelopen september aankondigde om meer dan duizend prijzen blijvend te verlagen. Ook in het buitenland communiceert discounter Lidl op waarde, zoals in Zweden waar het onlangs een toprestaurant opende met enkel ingrediënten van Lidl."

 

Juist deze manier van communiceren, en het slim gebruiken van sociale media, maken Lidl volgens Van Aalst tot een moeilijk grijpbare concurrent. "Het laatste wat de servicesuper moet doen, is Lidl aanvallen op prijs. Lidl kan ook keihard terugslaan, zoals onlangs in vers met de allerlaagste prijzen voor bananen en mandarijnen. Lidl heeft een groeistrategie en ondersteunt die volop in de media. De bruto mediabestedingen liggen slechts vier miljoen euro onder het budget dat het veel grotere Albert Heijn inzet."

 

Volgens Van Aalst moeten concurrenten dan ook niet inzetten op een frontale aanval op prijs, maar op een aanval in de flank op de minder goed ontwikkelde punten: "Juist op die zwakke punten behoor je als goede servicesuper uit te blinken. Zo heeft Lidl nu eenmaal een zeer beperkt assortiment met zo'n 1500 tot tweeduizend items, en de personele inzet en de winkelbeleving zijn ook minimaal. De traditionele servicepijlers als goed personeel en de variatie in het assortiment zijn de beste wapens van de servicesuper tegen Lidl."

Heeft u vragen of opmerkingen? Neem dan gerust contact op met de redactie​


“Winkelen moet gestript worden van alle waardeloze momenten”

20/03/2017

De keuze waar retailers vandaag voor staan, is simpel: ofwel versnel je de winkelervaring ofwel vertraag je ze. Dat stelt Cate Trotter, trendhoofd bij Insider Trends, en een van de key-note sprekers op het RetailDetail Congress van 27 april.

Hans van Tellingen (Strabo): “Veel Nederlandse ketens hebben lopen suffen”

08/11/2016

“De claims dat 20% van de bestedingen al online gebeuren, zijn een bewuste rekenfout”, zegt de Nederlander Hans van Tellingen, directeur-eigenaar van Strabo. In zijn boek #WatNouEindeVanWinkels ontkracht hij de mythe over de dood van de fysieke winkels met een aantal krasse uitspraken.

Categorie lactosevrij kent aanhoudende groei

10/06/2016

De markt van lactosevrije producten blijft aanhoudend groeien. De consument ziet deze producten steeds vaker als bewuste keuze voor gezond leven. Hierdoor verschuift dit onderdeel van de categorie glutenvrij, suikervrij en healthfood van niche naar mainstream. 

Het winkelgebied als sociale ontmoetingsplaats bepaalt voortbestaan

02/05/2016

Het winkelgebied van de toekomst moet weer een sociale ontmoetingsplaats voor de consument worden: de ervaringen tijdens het bezoek aan een winkelcentrum ofwel de sociale meerwaarde, wordt bepalend voor het voortbestaan van een winkelgebied.

Halalvoeding en -cosmetica zijn kansrijk in sterke groeimarkt

20/04/2016

Voeding en cosmetica zijn kansrijke segmenten in de groeimarkt halal, waar supermarkten op kunnen inspelen. De moslimconsument, maar ook de bewuste niet-moslim, heeft een toenemende belangstelling voor producten met halalcertificering.

EuroCommerce: “Consumenten willen veel keuze, huismerken bieden die"

20/04/2016

EuroCommerce en de European Retail Round Table (ERRT) hebben een nieuw rapport vrijgegeven over de waarde van huismerken. Daaruit blijkt dat consumenten vooral veel keuze willen, maar dat die verschillende keuzes niet verwarrend mogen zijn.