Online food: consumenten lopen sneller dan retailers

Online food: consumenten lopen sneller dan retailers

Online levensmiddelen bestellen is een ontwikkeling die de consument met open armen ontvangt. Dat concludeert Deloitte in haar jaarlijkse consumentenonderzoek, dat het op 10 september presenteert. Retailers staan die digitale klanten echter vooralsnog niet met open armen op te wachten - al hebben ze daar soms goede redenen voor...

Retailers negeren stijgende bestedingen

Het zijn inmiddels bekende groeicijfers: de toenemende waarde van het digitale boodschappenmandje en het aantal klanten dat wel eens online levensmiddelen bestelt. Ook in het Consumentenonderzoek 2013 van Deloitte's Branchegroep Retail ontbreken deze cijfers niet.

 

Zo nam de gemiddelde besteding met 5,7 procent toe (van ruim 97 euro in 2012 naar 103 euro dit jaar) en steeg het percentage consumenten dat online levensmiddelen bestelt met twee procentpunt (van vijf procent in 2012 naar 7 procent nu). De animo onder consumenten om in de toekomst alsnog online levensmiddelen te gaan bestellen, is echter niet toegenomen.

 

Slapende reus snurkt verder

Dat is opvallend, zeker als je zoals Deloitte vaststelt dat consumenten online levensmiddelen kopen met open armen ontvangen. Het heeft er wellicht mee te maken dat consumenten hiertoe niet voldoende geprikkeld worden door de retail, want uit het onderzoek blijkt ook dat liefst 62 procent van de klanten aangeeft aan dat zijn/haar supermarkt geen online bestelservice biedt.

 

In 2012 lag dit percentage op 59 procent: een afname dus, en dat in een tijd dat de digitalisering ook in food lijkt door te breken. Online food wordt ook wel een slapende reus genoemd, maar het consumentenonderzoek van Deloitte bevestigt dat die reus verder snurkt en vooralsnog niet door de retail wordt wakker geschud.

 

Albert Heijn stuwt online

Supermarktorganisaties zijn terughoudend als het om online gaat, want het is bekend dat online levensmiddelen verkopen moeilijk rendabel is te maken. Marktleider Albert Heijn neemt echter wél zijn verantwoordelijkheid en stuwt de ontwikkelingen vooruit, met de uitrol van ophaalpunten en uitbreiding van het gebied waar de bestelwagentjes van Albert.nl rondrijden.

 

AH-directeur Sander van der Laan was onlangs in de NRC optimistisch over de ontwikkelingen van online: beperkte kannibalisatie-effecten bij winkels met ophaalpunten worden volgens hem meer dan gecompenseerd door de omzetimpuls die de ophaalpunten bieden. Waar een winkelklant gemiddeld 16 tot 17 euro besteedt, ligt het gemiddelde bonbedrag bij het pick-up point op 80 tot 90 euro, aldus Van der Laan.

 

Digitaal pragmatisme

De gemiddelde besteding bij de thuisbezorgdienst Albert.nl is volgens Albert Heijn 140 tot 150 euro, en dat is behoorlijk boven het gemiddelde van 103 euro die Deloitte voor de gehele markt (thuisbezorgen plus ophalen) meet. Het is een indicatie voor de veel lagere omzetniveaus bij de andere retailers die met online werken of experimenteren, zoals onder andere Spar, Coop, Dekamarkt, Plus of Boni.

 

Albert Heijn uitgezonderd, zijn de Nederlandse supermarktorganisaties uiterst pragmatisch als het om online foodverkopen gaat. Het is vooral afwachten hoe de markt zich ontwikkelt, mede door toedoen van Albert Heijn. Met lokale tests – zoals begin volgend jaar ook Jan Linders in zo'n zeven supermarkten gaat doen – een wat bredere aanpak (Spar, Coop) of participatie in een nieuwkomer (Sligro's belang in Superdirect.com) doen ze relevante ervaring op.

 

Consument moet verder rijpen

Grote investeringen in online toeleverketens zijn volgens de supermarktorganisaties echter vooralsnog bedrijfseconomisch niet verantwoord. Ook de tweede formule van Nederland, Jumbo, wacht af. Begrijpelijk gezien de ombouw en integratie van C1000 die alle aandacht opeist.

 

Feit is wel, dat de bekendste boodschappen-app ná Albert Heijn's appie die van het verdwijnende C1000 is. Wellicht een goede basis voor Jumbo, dat onlangs al wel een app ontwikkelde voor Jumbo Foodmarkt.

 

De terughoudendheid van de retail om vol op online in te zetten is ook begrijpelijk, gezien het feit dat de consument ook nog wel wat verder mag ontwikkelen. Slechts 20 procent van de consumenten denkt in de toekomst online boodschappen te gaan bestellen, dus 80 procent niet... en daarin is in een jaar tijd geen verandering gekomen.

 

Hoewel klanten die ooit online levensmiddelen hebben besteld, positief zijn en hun bestedingsniveau en bestelfrequentie mondjesmaat opvoeren, zijn zij toch vooral geïnteresseerd in het online bestellen van non-food en cosmetica, houdbare en diepvriesproducten. De animo om margerijke versproducten online te kopen, neemt volgens het Deloitte-onderzoek af.

 

Daar is nog werk aan de winkel,  want met alleen producten met magere marges online verkopen, is op termijn voor de gevestigde supermarktorganisaties niet rond te rekenen.

Heeft u vragen of opmerkingen? Neem dan gerust contact op met de redactie​


“Winkelen moet gestript worden van alle waardeloze momenten”

20/03/2017

De keuze waar retailers vandaag voor staan, is simpel: ofwel versnel je de winkelervaring ofwel vertraag je ze. Dat stelt Cate Trotter, trendhoofd bij Insider Trends, en een van de key-note sprekers op het RetailDetail Congress van 27 april.

Hans van Tellingen (Strabo): “Veel Nederlandse ketens hebben lopen suffen”

08/11/2016

“De claims dat 20% van de bestedingen al online gebeuren, zijn een bewuste rekenfout”, zegt de Nederlander Hans van Tellingen, directeur-eigenaar van Strabo. In zijn boek #WatNouEindeVanWinkels ontkracht hij de mythe over de dood van de fysieke winkels met een aantal krasse uitspraken.

Categorie lactosevrij kent aanhoudende groei

10/06/2016

De markt van lactosevrije producten blijft aanhoudend groeien. De consument ziet deze producten steeds vaker als bewuste keuze voor gezond leven. Hierdoor verschuift dit onderdeel van de categorie glutenvrij, suikervrij en healthfood van niche naar mainstream. 

Het winkelgebied als sociale ontmoetingsplaats bepaalt voortbestaan

02/05/2016

Het winkelgebied van de toekomst moet weer een sociale ontmoetingsplaats voor de consument worden: de ervaringen tijdens het bezoek aan een winkelcentrum ofwel de sociale meerwaarde, wordt bepalend voor het voortbestaan van een winkelgebied.

Halalvoeding en -cosmetica zijn kansrijk in sterke groeimarkt

20/04/2016

Voeding en cosmetica zijn kansrijke segmenten in de groeimarkt halal, waar supermarkten op kunnen inspelen. De moslimconsument, maar ook de bewuste niet-moslim, heeft een toenemende belangstelling voor producten met halalcertificering.

EuroCommerce: “Consumenten willen veel keuze, huismerken bieden die"

20/04/2016

EuroCommerce en de European Retail Round Table (ERRT) hebben een nieuw rapport vrijgegeven over de waarde van huismerken. Daaruit blijkt dat consumenten vooral veel keuze willen, maar dat die verschillende keuzes niet verwarrend mogen zijn.

 

Back to top