Online omzet betekent nog geen online winst

Online omzet betekent nog geen online winst

Laurens Sloot, bijzonder hoogleraar marketing aan de Rijksuniversiteit Groningen, is gereserveerd over de impact van de digitale retail. "Online omzet binnenhalen is iets heel anders dan die omzet ook laten renderen", stelt hij. "Ik voorzie een conservatief scenario." "Wij hebben al 25 jaar in online geïnvesteerd en zetten dit door", countert Ahold-bestuurslid Sander van der Laan evenwel, die hogere groeiverwachtingen heeft van de online omzet en het rendement.

Sloot en Van der Laan spraken woensdag tijdens het 15e Najaarscongres van de EFMI Business School. "Turning points", ofwel keerpunten, waren het congresthema dat nadrukkelijk in het teken stond van de invloed van e- en m-commerce. Het aantal consumenten dat de tablets en smartphones gebruikt bij het shoppen, stijgt internationaal immers zo snel dat je je kunt afvragen of de digitalisering van de retail niet ook zo'n keerpunt is. Net zoals zelfbediening, nieuwe businessconcepten als hard discount en Every Day Low Pricing (EDLP) en de introductie van scanningtechnologie dat waren.

 

"Volstrekt onrealistisch"

Volgens Sloot heeft de digitalisering in verschillende retailsectoren een geheel andere dynamiek. "In kleding en schoenen groeit de online omzet veel harder door dan in food. En in muziek, video en e-books is ook nog veel mogelijk als je de online omzet in Nederland (12%) vergelijkt met omzetaandelen van online in de VS (52%) en China (71%). Doch wat het onderzoeksbureau OC&C voor food voorspelde - liefst 50% online aandeel in 2025 - is in mijn ogen een volstrekt onrealistische voorspelling."

 

Alle Nederlandse retailsectoren hebben volgens Sloot te maken met driedubbele druk op de omzet. "Bestedingen staan onder druk vanwege de hoge zorgkosten die in de komende jaren vanwege de vergrijzing fors zullen stijgen", zegt Sloot. "Dat geld moet ergens vandaan komen. Bovendien zet de aanhoudende economische crisis ook nog eens een rem op de bestedingen."

 

Laurens Sloot"Digitaal zet omzetten onder druk"

Al dan niet vanwege economische noodzaak, neemt de arbeidsparticipatie van vrouwen steeds verder toe. Sloot: "We worden allemaal veel drukker, dus is er minder tijd om boodschappen te doen en te winkelen in fysieke winkels. Online shopping biedt een alternatief en tablets en smartphones stellen de consument in staat om zich efficiënt te oriënteren en prijzen en reviews te vergelijken. Deze transparantie leidt echter tot convergentie, dus qua prijs en kwaliteit kruipen de verschillende retailers meer naar elkaar toe. Gevolg: meer concurrentie en rendementsdruk."

 

De digitalisering leidt volgens Sloot nog tot een derde oorzaak van afnemende opbrengsten: "Er komen nieuwe toetreders tot de markt, vaak pure online retailers die de concurrentiedruk in verschillende retailsectoren verder verhogen. Zalando, Omoda, maar ook Amazon zijn hiervan sprekende voorbeelden."

 

Ook de kostenkant geeft te denken

Dit alles leidt tot omzetdruk, maar ook aan de kostenkant ziet Sloot beren op de weg. "Maximaal 15% fullfillmentkosten zijn nodig om online rendabel te kunnen maken, maar heel veel aanbieders komen daar niet aan. Zeker voor de pure players geldt dat omzet binnenhalen bepaald niet wil zeggen dat die omzet ook rendeert. Zo zijn er in non-food gigantische retourstromen die complexiteit en kosten verhogen. Van de online bestelde schoenen komt bijvoorbeeld 70% terug!"

 

Zelfs voor een online gigant als Amazon levert de rekensom volgens Sloot geen positieve uitkomst op. "Daar staat de winst onder druk. Hoewel een pure online player geen winkels heeft en veel minder personeel, zijn de kosten voor marketing, ICT en distributiecentra wel hoog. Bovendien reageert de concurrentie en zoekt ook Amazon zijn heil in prijsacties. Ook hier geldt weer dat transparantie tot meer concurrentie en lagere rendementen leidt."

 

Ahold gelooft in online én offline

Dat wil geenszins zeggen dat online een doodlopende straat is, zo vindt ook Sander van der Laan, directeur van Albert Heijn en Chief Operating Officer van Ahold Europe. "Online maakt terdege deel uit van ons strategisch plan, waarin we offline en online aan klantentrouw werken. We willen ook ons aanbod uitbreiden. Zo hebben we Bol.com overgenomen en zullen we het aanbod van Albert.nl, dat nu nog uit 9.000 items bestaat, gaan verdrievoudigen."

 

Om dit te faciliteren bouwt Ahold een derde 'home shop centre', zoals het de distributiecentra van Albert.nl noemt. "We hebben er al twee (in De Meern en Rotterdam) en deze derde – die in Almere zal zijn gevestigd – stelt ons in staat om 24.000 artikelen op voorraad te hebben", aldus Van der Laan. "Onze online omzet is zo'n 175 miljoen euro en die willen we de komende vijf jaar minstens verdrievoudigen. Dat is exclusief Bol.com."

 

"Amazon heeft ook op AH een grote impact'

Het zijn investeringen die zich uiteindelijk moeten terugverdienen, weet ook Van der Laan. "We verdienen niet veel online, maar we zijn er wel al 25 jaar in aan het investeren. Het is zeker interessant om te zien hoe de rentabiliteit van Amazon zich gaat ontwikkelen. Overal krijg ik de signalen dat Amazon een Nederlandstalige site ontwikkelt. Dat zal een grote impact hebben, ook op ons. Maar het draagt er ook toe bij dat de online markt zich verder ontwikkelt."

 

Over de eerste resultaten van het eerste Pick Up Point dat Albert Heijn onlangs opende, is Van der Laan zeer te spreken. "We gaan volgend jaar ook ophaalpunten bij enkele AH-supermarkten openen. Ook de eerste resultaten van de Bol.com ophaalpunten die we in 59 van onze supermarkten hebben, zijn boven verwachting. Nu hebben we met ah.nl, albert.nl en de Appie-app drie interfaces richting de consument. Die zullen we tot één integreren."

 

Conservatief of optimistisch

Vanwege de kosten- en omzetdruk verwacht Sloot dat de offline detailhandelsomzet in Nederland tot 2017 licht zal dalen met 1% per jaar. "Daarna volgt in de jaren tot 2025 een lichte groei van jaarlijks 3 procent", zegt hij. "Online zal de omzet met 10% per jaar toenemen tot 2017, waarna ik verwacht dat de groeipercentages in de jaren tot 2025 zullen terugvallen tot zo'n 7%. Media, consumentenelectronica en kleding en schoenen zullen online sterker groeien dan food, waarvoor ik een online groei van zo'n 5% verwacht."

 

"Ik heb onlangs eens de meningen gepeild van het directieteam van Albert Heijn en daaruit blijkt dat de meest conservatieve inschatting nog steeds een meervoud is van die 5% die Laurens voorspelt", zegt Van der Laan. "En de meest optimistische was daar weer een multiple van!"

Heeft u vragen of opmerkingen? Neem dan gerust contact op met de redactie​


“Winkelen moet gestript worden van alle waardeloze momenten”

20/03/2017

De keuze waar retailers vandaag voor staan, is simpel: ofwel versnel je de winkelervaring ofwel vertraag je ze. Dat stelt Cate Trotter, trendhoofd bij Insider Trends, en een van de key-note sprekers op het RetailDetail Congress van 27 april.

Hans van Tellingen (Strabo): “Veel Nederlandse ketens hebben lopen suffen”

08/11/2016

“De claims dat 20% van de bestedingen al online gebeuren, zijn een bewuste rekenfout”, zegt de Nederlander Hans van Tellingen, directeur-eigenaar van Strabo. In zijn boek #WatNouEindeVanWinkels ontkracht hij de mythe over de dood van de fysieke winkels met een aantal krasse uitspraken.

Categorie lactosevrij kent aanhoudende groei

10/06/2016

De markt van lactosevrije producten blijft aanhoudend groeien. De consument ziet deze producten steeds vaker als bewuste keuze voor gezond leven. Hierdoor verschuift dit onderdeel van de categorie glutenvrij, suikervrij en healthfood van niche naar mainstream. 

Het winkelgebied als sociale ontmoetingsplaats bepaalt voortbestaan

02/05/2016

Het winkelgebied van de toekomst moet weer een sociale ontmoetingsplaats voor de consument worden: de ervaringen tijdens het bezoek aan een winkelcentrum ofwel de sociale meerwaarde, wordt bepalend voor het voortbestaan van een winkelgebied.

Halalvoeding en -cosmetica zijn kansrijk in sterke groeimarkt

20/04/2016

Voeding en cosmetica zijn kansrijke segmenten in de groeimarkt halal, waar supermarkten op kunnen inspelen. De moslimconsument, maar ook de bewuste niet-moslim, heeft een toenemende belangstelling voor producten met halalcertificering.

EuroCommerce: “Consumenten willen veel keuze, huismerken bieden die"

20/04/2016

EuroCommerce en de European Retail Round Table (ERRT) hebben een nieuw rapport vrijgegeven over de waarde van huismerken. Daaruit blijkt dat consumenten vooral veel keuze willen, maar dat die verschillende keuzes niet verwarrend mogen zijn.

 

Back to top