Luxejuwelen vinden stilaan weg naar e-commerce

Merken van luxejuwelen en -horloges hebben lang hun neus opgetrokken voor online verkoop, zowel via eigen webshops als bij externe partijen, maar nu lijken ze toch hun kar te keren. Ze zien er immers nog een grote groeimarge in, die offline veel kleiner is.

Namaak

Momenteel halen luxemerken ongeveer 9% van hun omzet online, maar bij juwelen en horloges is dat slechts 4 tot 4,5%. Vooral bij luxehorloges ligt het aandeel van de online verkoop bijzonder laag. Die terughoudendheid heeft een aantal oorzaken: zo denken nog heel wat bedrijven dat klanten geen dure spullen zullen kopen als ze die niet eerst van nabij kunnen bekijken. Daarnaast is er nog steeds veel vrees over namaak en zijn de luxemerken niet te vinden voor online verkopers die overtollige producten opkopen bij officiële dealers en die dan tegen een lagere prijs verkopen, omdat het de waarde van het merk omlaaghaalt.

Er zijn bovendien ook maar heel weinig horlogemakers die veel rechtstreeks aan de consument verkopen, waardoor online verkoop ook minder interessant is. Het Britse Bremont was het eerste grote horlogemerk dat in 2013 met de verkoop via Net-a-Porter begon en ook daar heeft de discussie eerst lang gewoed. “Er komt echter een moment waarop je de klant moet geven wat hij wil en als die rechtstreeks bij je online wil kopen, dan moet je dat aanbieden. Ik denk dat veel merken traag die kant op zullen gaan”, zei medeoprichter Giles English aan Business of Fashion.

Een wereldbekend merk als Rolex verkoopt bijvoorbeeld nog steeds niet online, maar Richemont daarentegen is een belangrijke drijvende kracht in de verkoop van dure juwelen en horloges via webshops. Dat bedrijf is niet enkel de eigenaar van een aantal bekende merken, maar tevens de grootste investeerder in Yoox Net-a-Porter, dat tegen 2020 100 miljoen euro omzet wil halen uit de verkoop van luxejuwelen en -horloges.

20 procent tegen 2025

Juwelenmakers hebben sneller dan de horlogemerken de online markt gevonden: Cartier verkoopt al sinds 2010 online en Tiffany zelfs al sinds 2000. De voorbije jaren is het online aandeel bij die laatste wel gestagneerd rond 6%. “We zien dat steeds meer van onze klanten hun weg online beginnen, maar dat ze uiteindelijk toch naar de winkel komen voor de luxe-ervaring en de begeleiding van een verkoper”, zegt vicepresident Philippe Galtié daarover. Om op die trend in te spelen beginnen een aantal merken nu wel hun prijzen online te tonen en geven ze aan bij welke winkels de producten in stock zijn.

De kans is wel groot dat heel wat dure merken nooit online zullen verkopen, maar volgens Rene Weber van de Zwitserse Vontobel bank kan tegen 2025 e-commerce goed zijn voor 20% van de omzet bij luxemerken van juwelen en horloges.