Service is de sleutel voor jarig Keymusic

De fysieke muziekwinkel heeft zeker nog bestaansrecht, zegt CEO Francky Dedeyne van Keymusic, dat zijn 25e verjaardag viert. “Als je oplossingen verkoopt, speelt prijs minder”, stelt hij. Groei komt uit een franchiseconcept, bovendien lonkt het buitenland.

20 winkels

Een kwarteeuw geleden opende Keymusic zijn eerste muziekinstrumentenwinkel, in de Ankerstraat in Sint-Niklaas. 65 m² klein was die zaak toen. Vandaag runt Keymusic twaalf winkels in België en acht in Nederland, waarvan de grootste liefst 3000 m² groot is. En dat terwijl het afgelopen decennium de ene na de andere muziekzaak overkop ging, ingehaald door online en een sterk ontwikkelde tweedehandsmarkt. Keymusic heeft vooral centrumwinkels. Evident is dat niet: de huurprijzen zijn vaak hoog en de bereikbaarheid is moeilijk. “De werken aan de Antwerpse Leien kosten ons daar 20% omzet.”

Uiteraard heeft e-commerce de muziekmarkt door elkaar geschud. Toch heeft de fysieke muziekhandel wel degelijk een toekomst, meent de ondernemer. “Mensen die starten met muziek, zoeken de dichtstbijzijnde muziekwinkel op. Als ze daar goed bediend worden, blijven ze terugkeren. Wij helpen hen de juiste keuze maken. Onze medewerkers zijn zelf ervaren muzikanten. Dan verdwijnt de laagste prijs naar de achtergrond. De webshop is onze derde grootste winkel, wat betekent dat 88% van onze omzet nog uit de fysieke winkels komt. 80% van de klanten kijkt wel eerst online voor ze naar de winkel komen. We bedienen 288.000 kopende klanten met 140 mensen, goed voor een omzet van ongeveer 40 miljoen euro.”

Beroemde klanten

Muziek blijft een nichebranche: generalisten als Coolblue, Fnac en MediaMarkt beginnen nu ook wat instrumenten of DJ-gear te verkopen, maar ze kunnen nog niet dezelfde service en advies bieden. Als echte specialist heb je overlevingskans. “Iedereen heeft een bed nodig, maar niet iedereen een piano. Ongeveer vijf procent van de bevolking speelt muziek. Aan deze mensen verkopen we oplossingen. Service is de sleutel, we zijn geen prijs/product-retailer. Bovendien geloof ik in A-merken: Roland, Fender, Gibson… Dat zijn geen wegwerpproducten, ze behouden hun waarde. En dit is ook een fashion business. Elke dag komen er wel 150 nieuwe referenties op de markt: nieuwe kleuren, nieuwe modellen… We verkopen trouwens geregeld ‘one off’ instrumenten, exclusieve modellen waar we maar één stuk van in huis halen. Daarvoor komen klanten vanuit het buitenland naar hier.”

Keymusic begon als keyboardwinkel, maar de eerste tien klanten vroegen naar gitaren… Vandaag komt 40% van de omzet uit gitaren, zo’n 45.000 stuks per jaar. Zelfs in tijden van elektronische muziek blijft de gitaarverkoop stabiel, met dank aan Ed Sheeran en co. Synthesizers werden fors goedkoper, zoals alle elektro, maar de omzet stijgt met 3,5%. Ook dj-apparatuur zit in de lift.

“Dj’s zijn tegenwoordig onze beste klanten: Dimitri Vegas & Like Mike, Hardwell… Ook bekende namen als Clouseau, Anouk of Kensington komen bij ons over de vloer. Alex Callier van Hooverphonic is een zeer loyale klant. 80% van de klanten zijn mannen, maar het aandeel vrouwen neemt wel toe, dankzij het voorbeeld van artiesten als Taylor Swift en Kate Perry. We ontwikkelen nu nieuwe diensten, zoals onze Academies waar we muzieklessen organiseren. Met succes.”

Krimpende marges

Makkelijk is het niet: “Onze concurrenten zijn Europese spelers uit Duitsland, het Verenigd Koninkrijk en Nederland. De 2% hogere btw in België speelt in ons nadeel, vergeleken met bijvoorbeeld Duitsland. Ik zou tien mensen extra kunnen aanwerven als het anders was. De hoge loonkost in België gaat uiteindelijk ten koste van de klant. In de Verenigde Staten bestaat er iets als ‘minimum advertised pricing’, wat inhoudt dat retailers niet onder een door de leverancier bepaalde prijs mogen adverteren. In Europa bestaat dat jammer genoeg niet. Dat zet veel KMO’s onder druk.”

De markt én de marges krimpen: “Jongeren geven hun geld nu uit aan andere dingen, zoals de smartphone waar men heel veel tijd aan besteedt. En de ‘vandaag besteld, morgen in huis’ mentaliteit van een aantal consumenten veroorzaakt extra kosten. Zeker als je weet dat er logistiek in België na 18u niks meer mogelijk is. De Belgische consument gaat dan de Nederlandse toer op. Tot vorig jaar was ‘click & collect’ nog dominant, vandaag zien we dat thuisbezorgen terrein wint in België, wat al langer het geval was in Nederland. Dat kost ons marge.” 

Buitenlandse expansie

Hoe onderscheidt Keymusic zich in een zeer competitieve markt? “We zijn de underdog. We hebben altijd het geluk gehad dat iemand anders de grootste was. Dat maakt ons sympathiek, het zorgde voor goede relaties met al onze stakeholders. We hebben ook onze CRM goed onder controle – ik heb zelf destijds met een zakenpartner Becosoft opgericht, een specialist in winkelautomatisering.”

Wat de toekomst brengt? “2017 was een jaar van reorganisatie, we hebben onze groothandel verkocht. Ik hoop op een sterk 2018. We bouwen aan een groeiplan in samenwerking met investeringsmaatschappij Standard Investment, een partner met een ‘buy & build’-strategie. En met CFO Niels Willems, een man met retailervaring bij Lego, Kijkshop, Perry Sport…”

Expansie staat nadrukkelijk op de agenda: “We hebben de afgelopen jaren al heel wat muziekzaken overgenomen: Feedback in Rotterdam, I4 Muzique in Eindhoven… Veel bestaande muziekwinkels denken aan stoppen. Ze hebben geen opvolging of kampen met cashproblemen, want je hebt veel kapitaal nodig voor je voorraad en de fabrikanten stellen hoge eisen. Zulke winkels motiveren we om zich bij ons aan te sluiten in een agenturenmodel. Onder andere Amsterdam, Apeldoorn, Brugge, Groningen en Ninove zijn franchisewinkels. Maar de Benelux wordt stilaan te klein. Daarom openen we mogelijks binnenkort ook de eerste vestigingen in Luxemburg en Frankrijk.”