Analyse: Hoe Colruyt Group zich wapent voor een prijsoorlog

Ondanks krimpende marges zal Colruyt niet afstappen van zijn laagsteprijsgarantie: om een eventuele prijsoorlog te financieren zoekt de retailer zijn heil in automatisering, productiviteitswinst en iets kleinere winkels.

Scherpere concurrentie

Na eerder teleurstellende halfjaarresultaten kreeg het beleid van Colruyt Group kritiek en incasseerde het aandeel zware klappen. Steeds meer beurshuizen vinden het aandeel te duur voor wat het is. Hun analyse? Het aanhouden van de laagsteprijsgarantie zal de retailer steeds meer geld kosten als gevolg van scherpere concurrentie (Ahold Delhaize heeft al prijsverlagingen aangekondigd), slimme promotie-acties bij concurrenten en de aanwezigheid van A-merken bij Aldi en Lidl.

Aangezien Colruyt reageert op élke promotie bij élke concurrent moet het steeds vaker de prijzen verlagen en kan het prijsverhogingen die fabrikanten doorvoeren niet volledig doorrekenen aan de consument, met krimpende marges als resultaat. Bovendien zijn de groeiverwachtingen op de Belgische markt zeer beperkt – en beleggers verwachten nu eenmaal groei.

Een lastige situatie, aangezien die laagsteprijsgarantie de kern is van de positionering voor de Colruyt Laagste Prijzen-winkels. Op een analistenmeeting gisteren bevestigde Colruyt Group dan ook dat het niet zal afwijken van zijn laagsteprijzenpolitiek, ook niet als concurrenten een echte prijsoorlog zouden beginnen. Volgens de Prijsbarometer van Colruyt is Albert Heijn nog altijd ongeveer 12% duurder dan Colruyt Laagste Prijzen. Delhaize is 11% duurder, Carrefour 8 à 10%, Aldi 12% en Lidl komt het dichtst in de buurt met een prijskloof van 7 à 8%.

Kosten besparen

Geen koerswijziging dus, maar die prijspositie aanhouden kost geld. Waar denkt Colruyt dat te vinden? Door kosten te besparen zonder investeringen terug te schroeven: op de kleintjes letten, heet dat. Eén piste is verdere automatisering, vooral in de distributiecentra. Hierdoor kan het bedrijf de aangroei van het personeelsbestand beperken. De groei van het aantal werknemers vertraagt nu al, geeft de groep mee.

Het is vooral in nieuwe winkels dat er noodzakelijkerwijs medewerkers bijkomen, en ook in die winkels sleutelt Colruyt aan de productiviteit. De gemiddelde oppervlakte van een Colruytwinkel zal dalen, zegt het bedrijf: van gemiddeld 1700 m² zal de verkoopoppervlakte zakken richting 1500 à 1600 m². Opmerkelijk, omdat de winkels de afgelopen jaren geleidelijk aan steeds groter werden. Ook daarin kan je een kostenoefening zien: kleinere winkels zijn goedkoper om te bouwen en om uit te baten, ze hebben ook minder medewerkers nodig.

En dan is er online: Colruyt is marktleider in e-commerce voor voeding (maar niet voor non-food). De retailer houdt vast aan afhaalpunten en zal voorlopig niet aan huis leveren. “We bekijken hoe concurrenten omgaan met gratis levering, maar we geloven dat afhaalpunten de meest duurzame optie zijn”, zo klinkt het. Wel verhoogt Colruyt het aantal afhaalpunten over het hele land.

Overigens, ook klopt Colruyt stevig op tafel bij de leveranciers om lagere aankoopprijzen af te dwingen. Het recente conflict met PepsiCo illustreert dat het menens is. Maar daarover communiceert de retailer niet.