“Muziek is onderdeel van de winkelbeleving”

Je speelt beter géén muziek dan slechte muziek in je winkel. Een soundtrack die perfect aansluit bij de merkbeleving, verhoogt de omzet en de klantentrouw. De oplossing: playlists op maat, persoonlijk geselecteerd door ervaren dj’s.

Sfeer creëren

“Muziek is heel bepalend voor hoe mensen zich voelen, je kunt er een sfeer mee creëren. Er is dan ook steeds meer aandacht voor wat muziek doet in een winkel of restaurant. De impact wordt steeds duidelijker”, weet Rolf Dröge, medeoprichter van de Amsterdamse startup Kollekt.fm. Dat bedrijf ontwikkelde een muziekdienst voor retail en horeca, onder de naam ‘Atmosphere’.
 

Geen standaard playlists hier, maar instore muziek die perfect is afgestemd op het merk en de doelgroep. De soundtrack wordt maandelijks persoonlijk geselecteerd door artiesten en dj’s, waardoor de winkelbeleving altijd optimaal is. De dienst draait inmiddels in meer dan 150 locaties in acht verschillende landen.

Persoonlijke band

“Retailers willen graag lange termijnrelaties opbouwen met hun klanten. Daar kan muziek toe bijdragen. Muziek is immers een onderdeel van de totaalbeleving in een verkooppunt. Kijk, retailers investeren veel tijd en geld in de aankleding, de collectie, de winkel… Wel, daar hoort de muziek ook bij. Een aangepaste soundtrack helpt om een persoonlijke band te creëren met je merk. Dat mag geen ondergeschoven kindje zijn. Soms heb je beter geen muziek dan slechte muziek.”
 

De markt van de instore muziek stond lang stil, stelt Rolf Dröge. Traditionele aanbieders beperken zich vaak tot standaard playlists die niet echt aansluiten bij de merkbeleving van de retailer. Maar retailers verwachten oplossingen op maat. “Ze verwachten dat we hen ontzorgen. En aan consumentenzijde is de muziekwereld intussen radicaal veranderd: kijk maar naar wat Spotify en Apple Music teweegbrengen. Dàt is vernieuwing.” 
 

Uiteraard zijn er ondernemers die gewoon zélf een playlist samenstellen naar hun smaak. Als je dat goed wil doen, stop je er erg veel tijd en energie in. “Bovendien staan winkeliers er vaak niet bij stil dat streamingdiensten als Spotify niet commercieel mogen worden gebruikt – de licentie laat dat niet toe. Daarnaast vinden wij het belangrijk dat muzikanten ook correct betaald worden.”

Merkidentiteit

Hoe werkt het concreet? Je zou Atmosphere een soort Airbnb voor instore muziek kunnen noemen. “We matchen muzikanten en dj’s met merken. In een intakegesprek gaan we dieper in op de merkidentiteit van de retailer. Welke boodschap wil je communiceren naar je klant? Wie is die klant? Welke job heeft ze, welke hobby’s? En welke muzieksmaak kunnen we daaraan koppelen? Dan gaan we op zoek naar artiesten die in het plaatje passen. We kunnen terugvallen op een groot netwerk van muziekexperts. Dat zijn onze ‘curatoren’. In samenspraak met de retailer creëren ze een ‘sound identity’. We nemen feedback mee en sturen bij waar nodig.”
 

Muziek is ook belangrijk voor de medewerkers in de winkel. Die willen niet de hele tijd dezelfde nummers horen, tot vervelens toe. “Elke maand voegen we honderd nieuwe nummers toe aan de lijst. Dat is tussen de zeven en de acht uur aan nieuwe muziek. De playlist groeit dus voortdurend.”
 

Zijn de effecten meetbaar? “Volgens onderzoek kan een goede ‘brand fit’ leiden tot een verhoging van de omzet met wel dertig procent. Maar directe cijfers hebben we niet. Wat we vandaag wel weten, is dat onze klanten erg tevreden zijn.”

Lokaal aanpassen

Neem bijvoorbeeld brillenzaak Ace & Tate, actief in Nederland, België, Duitsland, Denemarken en Zweden. De retailer mikt op een jonge doelgroep van urban millennials. Twee curatoren die elkaar afwisselen, selecteren voor hen een dynamische soundtrack met house, disco, funk… “Het is een vrolijke en toegankelijke playlist, met zowel hedendaagse elektronische muziek als ouder werk. In alle winkels speelt dezelfde muziek, van Antwerpen tot Stockholm.” Ook bij Ellis Gourmet Burger, dat locaties uitbaat in België, Nederland en Frankrijk, is de playlist overal dezelfde. Hij is eerder jazz- en bluesgeoriënteerd. “Het mooie is dat zij ontzettend groeien, en wij groeien mee.”
 

De meeste merken verkiezen een uniforme identiteit, maar Atmosphere kan de soundtracks wel degelijk lokaal aanpassen, indien gewenst. Dat doen ze bijvoorbeeld voor de Nederlandse multibrandketen We Are Labels, die in september 2016 een eerste Belgische winkel opende, in Antwerpen. “Deze retailer hecht groot belang aan een supergoeie winkelbeleving. Ze willen een merkervaring bieden die ervoor zorgt dat shoppers echt een blokje omfietsen om er nog eens binnen te springen. En muziek is in grote mate verantwoordelijk voor die beleving. Voor de Antwerpse winkel werd de soundtrack lokaal aangepast, hij bevat bijvoorbeeld wat meer Franse nummers.”

Ook buiten de winkel

De muziek hoeft zich overigens niet te beperken tot de winkel. “Voor de Nederlandse bioketen Marqt, één van onze eerste klanten, zijn we na goeie reacties een stapje verder gegaan. We delen de playlist van de keten ook buiten de winkels. Consumenten kunnen de muziek eenvoudig beluisteren op de website marqt.kollekt.fm. Ze hoeven niet eens in te loggen. Zo brengen we de Marqt merkbeleving verder naar buiten en versterken we de band met de klant. In de toekomst denken we eraan om de playlists ook beschikbaar te maken op streamingdiensten. Maar de meeste klanten willen toch liever platform-onafhankelijk zijn.”
 

Wat de toekomst verder brengt? “We kijken momenteel naar samenwerkingen met andere partijen om de invloed van muziek te meten. Met sensoren in de winkels zouden we graag dwell times en heatmaps gaan analyseren. Deze data zullen ons nog meer inzicht bezorgen in de impact van muziek op het winkelgedrag. Zo kunnen we onze klanten nog beter van dienst zijn.”