Unilever waarschuwt online media: adverteren kan zo niet verder

Unilever dreigt te stoppen met adverteren op online mediakanalen die ondoorzichtig zijn en verdeeldheid zaaien. Dat zegt hun marketingbaas Keith Weed op het IAB-adverteerderscongres. 

“Het digitale ecosysteem is duister en frauduleus”

Unilever is de tweede grootste adverteerder ter wereld en heeft een jaarlijks marketingbudget van 7,7 miljard euro: alleen Procter & Gamble adverteert nog meer. Zo’n kwart van dat advertentiebudget gaat naar online marketing, maar ‘chief marketing officer’ Keith Weed uit op het invloedrijke IAB-congres in Londen zijn bezorgdheid over de geloofwaardigheid van online media.

In een toespraak die een onverholen waarschuwing is aan het adres van technologiereuzen als Facebook, Youtube, Google en Twitter, klaagt Weed aan dat “vals nieuws, racisme, seksisme, terroristen die haatberichten verspreiden, toxische content gericht tot kinderen” ervoor zorgen dat “delen van het internet ons mijlenver hebben weggeleid van waar we dachten dat het ons zou brengen”. “Het huidige digitale ecosysteem is in het beste geval duister, in het slechtste geval frauduleus.”

Unilever zegt dan ook alleen nog te willen investeren in platformen die die verantwoordelijkheid opnemen en zich inzetten voor een positieve impact op de samenleving. Het wil enkel samenwerken met organisatie die voor een betere digitale infrastructuur zorgen; technologiebedrijven die kinderen niet beschermen of voor verdeeldheid zorgen, raken de merkproducent kwijt, aldus Weed. 

Geen ultimatum, wel nood aan overleg

Toch wil de Nederlands-Britse FMCG-reus geen ultimatum stellen aan de online media, maar zegt te willen meewerken aan de oplossing en ging al in gesprek met online partners zoals Facebook, Snapchat, Twitter en Amazon. Volgens Wood is het ook aan merken om mee hun verantwoordelijkheid op te nemen. Procter & Gamble hield op hetzelfde congres vorig jaar al een soortgelijk betoog: de FMCG-producent klaagde toen aan dat online adverteren te vaak inefficiënt is en dat de mediakanalen onrealistische verwachtingen scheppen met valse en ondoorzichtige bezoekcijfers. P&G schrapte vervolgens liefst 100 miljoen dollar aan onlinemarketingbudget per kwartaal.

Rivaal Unilever dient P&G op zijn beurt van antwoord: consumenten liggen niet wakker van valse bezoekcijfers, van waar adverteerders het best aan verdienen en zelfs niets van hoe hun data wordt gebruikt of van de complexe algoritmes om hen te bereiken. Waar ze wel van wakker liggen, is wanneer merken adverteren naast kindermisbruikers of terroristen, wanneer ze 100 keer per dag dezelfde reclame moeten zien en wanneer hun data wordt misbruikt of gestolen.

2018 wordt ofwel het jaar van het vertrouwen, ofwel het jaar waarin mensen zich tegen de technologiereuzen keren, gelooft Keith Weed. Het probleem reikt dan ook verder dan de media- of marketingsectoren alleen, het is een algemeen probleem dat alle merken en alle sectoren raakt. “Het is een diepgaand en systematisch probleem, een vertrouwenskwestie die de relatie tussen consumenten en merken fundamenteel dreigt te ondermijnen”, want “als het consumentenvertrouwen beschadigd wordt, hebben we allemaal schade”, klinkt zijn betoog.

Keith Weed is WFA Global Marketer of the Year

Toeval of niet, Keith Weed is net op dit moment door collega-marketeers bekroond voor zijn inspanningen. De marketing- en communicatiedirecteur van Unilever mag zich dit jaar Global Marketer of the Year noemen van de World Federation of Advertisers (WFA). 

De award werd dit jaar het eerst uitgereikt en Weed mocht meteen op 36% van de stemmen rekenen. 6.000 stemmen professionals uit de marketingsector hadden hun stem uitgebracht en verkozen hem. De andere vijf genomineerden waren Marc Pritchard (P&G), Raja Rajamannar (Mastercard), Jane Wakely (Mars), Glory Zhang (Huawei) en Hans-Christian Schwingen (Deutsche Telekom).