Gino Van Ossel: “Omnichannel kan wél rendabel zijn”

Omnichannel is nog geen verworvenheid in retail: veel ketens blijven vasthangen aan hun fysieke winkelnetwerk en hebben niet de volledige klantreis in kaart. Toch zijn er ook inspirerende voorbeelden.

Koudwatervrees

Vier jaar geleden publiceerde Gino Van Ossel (Vlerick Management School) het succesvolle boek ‘Omnichannel in Retail’. Momenteel werkt hij aan een nieuw boek, dat in het najaar van dit jaar zal verschijnen. Op 1 maart leidt hij het RetailDetail Omnichannel Congress in goede banen. “We spreken al jaren over omnichannel, maar erg ver staan we eigenlijk nog niet”, meent hij.

Uit internationaal onderzoek en uit Belgische cijfers blijkt immers dat heel wat retailers vandaag nog altijd geen webshop hebben. “Nu, dat kan soms een bewuste keuze zijn, zoals in het geval van prijsspelers als Primark of Action. Maar als je bedenkt dat de meeste tuincenters nog geen webshop hebben, of dat IKEA nu pas in ons land is gestart met e-commerce, dan is dat toch wel erg laat.”

Veel retailers zijn wel crosschannel bezig, maar slechts één op vijf heeft een volwaardige omnichannelstrategie en meer dan de helft verdient er naar eigen zeggen geen geld mee. “Dat is toch opvallend. Mijn boek is nog lang niet gedateerd, maar de praktijk blijkt moeilijk.” Waaraan dat te wijten is? “Er was aanvankelijk veel koudwatervrees. Die lijken veel retailers nu wel te overwinnen. Daarnaast heb je het kostenaspect, vooral op het vlak van fulfilment. De consument verwacht gratis levering aan huis, terwijl een retailer als Colruyt daar niet in wil meestappen.”

Verouderde systemen

Het probleem is dat retailers nog altijd redeneren vanuit hun winkels, meent Van Ossel. Een online laag leggen ze daar dan bovenop, maar dat werkt moeilijk. Een voorbeeld? “De levertermijn voor ‘click & collect’ is vaak langer dan die voor thuisbezorgen. Dat komt doordat de logistiek is ingesteld op winkels, niet op e-commerce. En de winkels worden niet per sé dagelijks beleverd. Dus moeten consumenten soms 48 uur wachten, terwijl ze eigenlijk hun bestelling de volgende dag al verwachten…”

Verouderde IT-systemen vormen een bijkomend knelpunt. “Kunnen ze de voorraden in de winkels ontsluiten? De bestaande klantendata integreren? Zijn de oude kassa’s geschikt voor omnichannel of moeten ze vervangen worden?” Ook de houding van de medewerkers op de winkelvloer is cruciaal. “Ze zien e-commerce soms als een concurrent, ze beseffen onvoldoende dat online ook de winkels versterkt.”

Voor en na de aankoop

Retailers doen er goed aan om verder te kijken dan het moment van aankoop: ze moeten de volledige klantreis in kaart brengen. “Wat gebeurt er voor en na de aankoop? Daar is men te weinig mee bezig. Neem een voorbeeld aan de luchtvaartsector, die beseft dat de reis al thuis begint. De Amerikaanse drogisterijketen Walgreen’s ontwikkelde een app die gebruikers er onder andere aan herinnert wanneer ze hun medicatie dienen te nemen. Goed gezien: zo’n toepassing genereert waarde voor de consument en bezorgt de retailer tegelijk inzicht in het consumentengedrag. Maar eerst moet de basis goed zitten. Omnichannel rendabel krijgen kàn wel, maar het vergt moed en volharding.”

Gevraagd naar lichtende voorbeelden verwijst Van Ossel onder andere naar Belgische retailers als Torfs en FNG Group. “In de Nederlandse winkels van FNG staat men al wat verder, maar ook de Belgische zijn goed op weg.” Ook bij De Bijenkorf versterkt online de fysieke winkels én is het rendabel. Wat deze retailers kenmerkt, is dat ze geen digitale laag bovenop hun winkelnetwerk leggen, maar dat ze elk op hun eigen manier goed hebben nagedacht over de rol van de winkel en de rol van online.

Apple inspireert

“We mogen ons ook wat meer laten inspireren door wat Apple doet in zijn winkels. Dat zijn al jàren winkels zonder kassa’s. De klanten worden er geïdentificeerd via hun smartphone. Hoeveel retailers bij ons hebben al een digitale klantenkaart? Apple verdiept de relatie met de klant ook buiten het moment van de aankoop. Bij ons zie ik toch al enkele retailers die dat ook goed doen: Colruyt bijvoorbeeld, of Atelier Veritas, of het bakgebeuren bij Aveve. Ik zie enorm veel kansen!”

Gino Van Ossel presenteert het RetailDetail Omnichannel Congress op donderdag 1 maart in Utopolis Mechelen, met bijdragen van onder andere Jan Huysmans (Bol.com), Hans Carpels (Euronics International), Matthias De Clercq (Coolblue), Lionel Soccal (Google), Carole Lamarque (Duval Union), Bert Hendrickx (GfK) en Thierry Moubax (Bpost). Wacht niet te lang met het bestellen van je tickets, want de inschrijvingen lopen volop. Via deze link vind je meer informatie over het programma en kan je je plaatsen reserveren.