Albert Heijn roept A-merkleveranciers op tot meer diepgang

AH-directeur Sander van der Laan benadrukte gisteren, tijdens de conferentie van ECR Europe in Brussel, dat A-merken een belangrijke rol spelen in de groeiplannen en formulepositionering van Albert Heijn. Tegelijkertijd constateert hij echter dat de diepgang in de samenwerking met huismerkleveranciers vele malen groter is.

Krimpende business

Die samenwerking leidt tot een uitgebalanceerde merkarchitectuur van Albert Heijns huismerken, die zijn gepositioneerd tussen prijs (Euroshopper), waarde (AH-huismerk) en toegevoegde waarde (Puur & Eerlijk en AH Excellent). Bovendien leidt het tot groei van de omzet van huismerkleveranciers, die duidelijk hoger ligt dan de groei van Albert Heijns marktaandeel.

Zulke groei zou voor merkleveranciers ook mogelijk moeten zijn, maar lukt dat met alleen promotionele samenwerking? “Onze samenwerking met A-merkleveranciers is succesvol als het om promoties gaat”, stelt Van der Laan. “Wel vragen we ons af of dit voldoende is: komen we daarmee verder, of is het eigenlijk een krimpende business?”

Marginalisering van het A-merk bij AH

De vraag stellen is tegelijkertijd de vraag beantwoorden, want Van der Laan toont met cijfers het afnemende belang van merkartikelen voor Albert Heijn aan. “In 2009 was de omzetverdeling tussen huismerk en A-merk nog 50-50”, zegt hij. “Twee jaar later blijkt het belang van A-merken te zijn afgenomen tot 45 procent van de omzet.”

Met een daling van vijf procentpunten in twee jaar kan het snel gaan met de marginalisering van het A-merk bij Albert Heijn. Daarom doet Van der Laan een oproep aan merkartikelfabrikanten tot veel meer diepgang in de relatie.

Een bepaalde mate van exclusiviteit

Met huismerkleveranciers is Albert Heijn in staat om de logistieke keten volledig te flexibiliseren en wisselt het volop gegevens uit. Zoiets moet ook mogelijk zijn met A-merken, is Van der Laans stellige overtuiging.

“Er is bij Albert Heijn uiteraard begrip voor het feit dat merkleveranciers brede distributie nodig hebben voor hun merken, maar er is veel meer mogelijk dan nu het geval is”, zegt Ahold-woordvoerder Jan Christiaan Hellendoorn. “Het moet mogelijk zijn om een bepaalde mate van exclusiviteit af te spreken.”

Ook in de logistiek is nog veel samenwerking met merkleveranciers voor verbetering vatbaar, stelt Hellendoorn. “Zo gaan we met onze huismerkleveranciers bijvoorbeeld werken aan het gebruik van meer shelf-ready packaging. Dit kan uiteraard ook met merkleveranciers.”