Het ‘value retail’-model van Action is uniek en moeilijk te kopiëren, stelt CEO Sander van der Laan. Fysieke winkels volstaan voorlopig om een indrukwekkend groeiritme aan te houden. Investeren in digitale marketing doet de retailer echter wél.
Grootste gemene deler
Het begon in 1993 met één winkel in het West-Friese Enkhuizen. 24 jaar later staat de teller op meer dan 1200 winkels in zeven Europese landen en een omzet van goed 3,4 miljard euro: Action is een fenomeen dat de geldende retailregels op zijn kop zet. Wat is het succesrecept van de non-food discounter? We vragen het aan Sander van der Laan, die op 20 september komt spreken op de RetailDetail Day.
Hoe ‘customer obsessed’ is Action?
“Dat zijn we zeker. Eén van onze kernwaarden is ‘customer focus’. Alles wat we doen, moet ten dienste zijn van onze klanten: we bedienen tussen de zes en de zeven miljoen klanten per week. We voeren een dynamisch assortimentsbeleid. Elke week komen er weer 200 nieuwe, relevante artikelen in de rekken. Onze inkopers selecteren producten die relevant zijn voor zowel Vlamingen, Brusselaars als Walen, zowel Nederlanders als Duitsers of Polen. En dat lukt ons behoorlijk goed: in al onze 1200 winkels in zeven landen ligt in principe hetzelfde assortiment van zowat 6.000 artikelen in 14 categorieën. We vinden dus de grootste gemene deler in Europa.”
Wie is de Action klant?
“Iedereen! De afgelopen zes maanden winkelde 72% van de Nederlandse huishoudens bij Action, onze penetratie is dus bijzonder hoog. Het profiel is heel divers. We spreken alle rangen of standen aan. Rijk of arm, dik of dun, autochtoon of allochtoon, het maakt niet uit.”
Komen die allemaal voor de lage prijs?
“De lage prijs is een randvoorwaarde. Je moet je klanten ook elke week weer verrassen met relevante artikelen. Enkel de laagste prijs is niet zo interessant en wellicht ook niet zo moeilijk. Maar de combinatie van die laagste prijs en dat verrassende assortiment, dat is erg moeilijk te kopiëren.”
Het summum van beleving
Volgens marketeers besteden consumenten vandaag meer aan beleving en minder aan spullen. Hoe past Action in dat plaatje?
“We verkopen natuurlijk een boel alledaagse ‘essentials‘, maar we bieden toch wel meer dan dat. Eén van onze grootste categorieën bijvoorbeeld is decoratie. Dat zijn artikelen waarmee je je huis opvrolijkt: spiegels, planten, bloempotten, kaarsen… Daarbij gaat het toch echt wel om beleving, volgens mij. En we zijn wellicht de grootste verkoper van kerstversiering in Europa. Als dàt niet het summum is van beleving…”
Wat maakt Action tot een ‘disruptor’ in de retailwereld?
“We zijn ‘one of a kind’. We zijn een non-fooddiscounter en dat is een unieke propositie. We zijn geen supermarkt, geen bouwmarkt, geen decoratiewinkel… Geen enkele formule biedt dezelfde combinatie van verrassende artikelen en lage prijzen. We zijn echt met niemand te vergelijken. Daardoor spreken we iedereen aan.”
Action heeft geen webshop. Blijft dat zo?
“We zijn voor alle duidelijkheid wél online actief. We hebben in elk land een website en we investeren elk jaar meer in digital marketing. Dat we nog niet online verkopen, dat is een weloverwogen keuze. We groeien nu al met 25 tot 30% per jaar, door ‘like for like‘-groei en het openen van nieuwe winkels. We hebben dus om zo te zeggen geen last van het internet. E-commerce is een trend, dat klopt, maar ‘value retail‘ is dat ook. Bovendien: de gemiddelde verkoopprijs van een artikel bij Action is ongeveer 1,70 euro. Onze selectie van artikelen kun je tegen die prijs online nergens vinden, er is dus geen alternatief. We kiezen voor focus. Zeg nooit nooit: ik sluit niet uit dat we het ooit wél gaan doen, maar momenteel is het daarvoor nog te vroeg. We voelen geen druk en we zien nog veel groeiopportuniteiten, zowel in bestaande als in nieuwe markten.”
Witte vlekken
Hoe zit het met de expansieplannen van Action?
“Dit en volgend jaar gaan we enkel nieuwe winkels openen in bestaande markten. In 2017 hebben we wel 244 winkels geopend in zeven landen, in 2018 zullen het er nog meer zijn. In België openen we dit jaar meer dan 15 nieuwe winkels, dat is een toename met zo’n tien procent. Daar zal het niet bij blijven, we zien nog steeds witte vlekken.”
Welk potentieel ziet u voor Action in België?
“We hebben een getal in ons hoofd, maar dat gaan we niet communiceren. Nu, je kan de berekening maken: als je het aantal winkels en het bevolkingsaantal in Nederland vergelijkt met de cijfers voor België, dan kan je zelf wel uitrekenen hoeveel winkels er nog bij kunnen…”
Sander van der Laan is één van de sprekers tijdens de RetailDetail Day, die plaatsvindt op 20 september in UGC Mechelen. Het rijk gevulde programma brengt een selectie topretailers en merken op het podium, waaronder ook Hema, Runner’s Lab, Scoop Store en AB InBev. Klik hier voor meer informatie en tickets.
