Hoe Maxi Toys zijn digitale omzet rentabiliseert

Het is vechten om te overleven in de turbulente speelgoedmarkt. Maxi Toys houdt stand met een differentiatiestrategie en een sterk omnichannemodel. Hoe dat precies werkt, verneemt u op de RetailDetail Day.

Een onmogelijke uitdaging

De speelgoedmarkt beleeft stormachtige tijden: discounters en onlinespelers kapen omzet weg, er is een bloeiende tweedehandsmarkt en specialisten als Toys’R’Us en La Grande Récré staan onder curatele. “De digitalisering heeft een grote impact”, weet algemeen directeur Alain Hellebaut van Maxi Toys. “In Frankrijk vertegenwoordigt online al 23% van de omzet, in het Verenigd Koninkrijk is dat al 35%. Mogelijk blijft er op termijn maar 60% over voor de fysieke winkels.”
 

Dat is echter niet de enige factor die speelt: “Kinderen worden vroeger ouder. Ze haken sneller af omdat ze andere interesses krijgen: mode, gaming of sport bijvoorbeeld. Klassiek speelgoed verkoop je vandaag moeilijker aan kinderen van 13 à 14 jaar. Bovendien daalt het geboortecijfer.” Er zullen nog duizenden winkels sluiten, denkt de topman. “Speelgoed is een markt van merken, enkel de prijs maakt een verschil. Maar dat betekent een onmogelijke uitdaging.”

De kracht van e-reservaties

Maxi Toys speelt in deze moeilijke context sterk in op differentiatie. Huismerken vertegenwoordigen al 20% van de omzet, met merkfabrikanten werkt de retailer op exclusiviteiten en extra’s. Bovendien speelt een sterk omnichannelmodel een sleutelrol in de strategie: “De online-omzet verhogen is vandaag de juiste prioriteit. Pure online omzet is voor retailers echter niet rendabel: hoe meer omzet je maakt online, hoe groter de druk op je bedrijfsresultaat. Je krijgt een ander verhaal wanneer je kijkt naar wat ik de ‘digitale omzet’ noem: dat is een combinatie van online bestellingen en e-reservaties. Als je die aan elkaar koppelt, kan je de website wél rentabiliseren.”

E-reservaties zijn nog wat anders dan een afhaalconcept, verduidelijkt Hellebaut. In de webshop van Maxi Toys hebben klanten de keuze: ze kunnen een artikel bestellen en thuis of op een afhaalpunt laten leveren; of ze kunnen een artikel reserveren in de winkel van hun keuze. In dat laatste geval krijgt de winkel meteen een melding. Ten laatste binnen de twee uur staat de bestelling klaar en ontvangt de klant een bericht. Betalen hoeft pas bij afhalen in de winkel.

Hoge conversie

“Het is een geniaal systeem. 50% van de onlineklanten opteert voor e-reservatie. Zij komen dus toch nog naar onze winkels. De conversie bedraagt 93%, de tevredenheid is zeer hoog. In de praktijk reageren de winkels al binnen de twintig minuten en komen klanten hun reservatie binnen de 48 uur afhalen.” En het loont: terwijl de totale markt in België daalt met 3,6%, gaat Maxi Toys met 5,6% vooruit.
 

De van oorsprong Belgische keten die momenteel deel uitmaakt van de Blokker-holding is vandaag goed voor een omzet van 200 miljoen euro met 175 winkels en 1.200 medewerkers. De retailer heeft eigen winkels in België, Frankrijk, Luxemburg en Zwitserland, en kleinere franchise-operaties in Roemenië, Turkije en Marokko. 

Hellebaut vertelt meer over de digitale strategie van de retailer op de Retail Detail Day. Die vindt komende donderdag 20 september plaats in UGC Mechelen. Klik hier voor meer info en de laatste tickets.