FNG wil voorspellen wat je volgende aankoop zal zijn

Dank zij de kruisbestuiving tussen artificiële intelligentie en menselijke retailexpertise slaagt FNG erin de conversie te verhogen, door shoppers het juiste product voor te stellen op het juiste moment. “AI werkt enkel als je het goed traint.”

Korte sprints

Hoe kan je als retailer je snelheid behouden in een markt die zo snel verandert? Dat is de grote uitdaging voor Kevin Van der Straeten, die verantwoordelijk is voor de innovatietrajecten en het e-commerceplatform bij FNG, de groep achter modemerken als Brantano, Fred & Ginger, CKS en Claudia Sträter. Het bedrijf heeft recent heel wat nieuwe technologische functies geïntroduceerd: denk aan artificiële intelligentie, gebruikersherkenning, 3D voetscanners, online stijladvies… “We proberen ‘agile’ te werken, wat voor retailers niet altijd evident is”, zegt hij. “We denken dat een product niet 100% af moet zijn vooraleer je het in de markt zet. Met korte, continue sprints kan je je aanbod blijven verbeteren.”
 

Een mooie illustratie is de personal styling toepassing Hellow.me die Brantano enkele maanden geleden introduceerde. “We hebben die dienst gelanceerd in verschillende rondes, in plaats van gedurende zes maanden te bouwen aan één model. We hebben ons eerst afgevraagd wat we absoluut nodig hadden om te kunnen starten, dan hebben we interne tests gedaan, vervolgens lieten we ook klanten de toepassing uitproberen – nog wel in een afgeschermde omgeving – om zo het product continu te verbeteren, tot we klaar waren om de markt op te gaan. Ook nu de toepassing live staat, gaat dat optimalisatieproces verder. Hoe meer data er in het systeem komen, hoe meer optimalisatie mogelijk wordt. De ervaring van onze klanten maakt het product beter. Zo bouw je een sterkere toepassing tegen een lagere kostprijs.”

Omnichannelverhaal

De personal styling app is gebouwd op de ervaring van Suitcase, de webshop die FNG overnam in 2017. “We hebben die kennis meegenomen en de toepassing schaalbaar gemaakt, want Brantano is uiteraard veel groter.” Hoe het systeem werkt? Gebruikers doorlopen een online intakeproces waarbij ze hun voorkeuren duidelijk maken aan de hand van verschillende vragen. Welke stijlen vind je leuk? Verkies je een jeans of een chino? Zoek je kleren voor een bepaalde gelegenheid? Stylisten stellen dan gepersonaliseerde sets voor je samen. Die kan je komen passen in de winkel, of je kan ze thuis laten leveren. Ook kan je online een afspraak maken met een styliste in een winkel. Het is een omnichannelverhaal.
 

“Wat Hellow.me zo sterk maakt, is de kruisbestuiving tussen artificiële intelligentie en een goede stylist”, weet Kevin Van der Straeten. “De technologie op zich volstaat niet: je hebt ook mode-expertise nodig en een goed productaanbod, anders zal het niet lukken. AI werkt enkel als je het gaat trainen.” FNG heeft nu verschillende concrete AI-toepassingen draaien en gelooft dat er nog veel meer mogelijk is. “Kunstmatige intelligentie zorgt er op ons platform voor dat we klanten op het juiste moment het juiste product kunnen voorstellen om de conversie te verhogen. Ook helpt het ons om doelgerichter te adverteren. In plaats van de klassieke retargeting-campagnes op Facebook bijvoorbeeld, willen wij kunnen voorspellen wat je volgende aankoop zal zijn.”

Schaalvoordeel

Dat AI nu ‘hot’ is, blijkt ook uit de recente investering van McDonald’s in een bedrijf dat gespecialiseerd is in gepersonaliseerde communicatie. “Alle retailers beginnen nu door te hebben dat data superbelangrijk zijn. Het gaat ‘m vooral om controle over de data. In je webanalytics bijvoorbeeld zitten heel wat gegevens, maar de vraag is: wat doe je ermee?” FNG profiteert daarbij van een belangrijk schaalvoordeel: data van verschillende merken komen binnen op het centrale e-commerceplatform – mét respect voor de GDPR-regels, uiteraard – waardoor de algoritmes beter gevoed worden.
 

Hoe de retailgroep erin slaagt om snel en efficiënt te blijven innoveren in een sterk veranderende retailomgeving, dat vertelt Kevin Van der Straeten op het RetailDetail Congress, dat plaatsvindt op 25 april in San Marco Village (Schelle). Bezoekers hebben de keuze uit drie thematische middagprogramma’s. Op het hoofdpodium zullen ‘s avonds enkele toonaangevende CEO’s hun aanvalsplan ontvouwen, onder het thema ‘Back to Attack’: Christian Van Thillo (De Persgroep), Elise Vanaudenhove (Euro Shoe Group / Bristol) en Peter Hinssen (Nexxworks) tekenen alvast present. U toch ook? Via deze link vind je meer informatie over het event en kan je je tickets bestellen.