Grote reorganisatie bij parfumgigant Coty

Bijna drie jaar nadat het de beautytak van Procter & Gamble overnam, kondigt parfumgigant Coty een grondige reorganisatie aan. “We hebben de neerwaartse trend van de overgenomen activiteiten onderschat”, zegt Pierre Laubies, de vierde baas in vijf jaar tijd.

Lijken uit de kast

Toen Coty, het bedrijf dat in 1904 in Parijs werd opgericht en sinds 1992 gecontroleerd wordt door de Duitse familie Reimann en haar Luxemburgse holding JAB, in 2016 de beautytak van P&G overnam voor 12 miljard dollar, leek ‘the sky the limit’. Met een 40-tal merken erbij ‑ waaronder de parfums Hugo Boss, Dolce & Gabbana en Gucci, de haarverzorgingsproducten van Wella of de make-up van MaxFactor ‑ werd Coty in één klap het nummer drie op de cosmeticamarkt (na L’Oréal en Estée Lauder) en de onbedreigde numero uno in de parfumwereld.

Drie jaar later kondigt Coty-topman Pierre Laubies, een verwant van de controlerende familie, een ‘grote schoonmaak’ aan. “De integratie van P&G Beauty was tijdrovender en complexer dan voorzien. Wij hebben de neerwaartse trend van de overgenomen activiteiten onderschat.” Laubies, de gewezen topman van koffieproducent Jacobs Douwe Egberts die in november vorig jaar CEO werd van Coty, erkende ook dat de merken uit de P&G-stal “in werkelijkheid minder gezond” waren dan ten tijde van de deal werd aangenomen.

Om zijn schuldenberg te verminderen en de rendabiliteit op te krikken, gaat Coty voor 3 miljard dollar aan activa afschrijven, wil de groep de komende vier jaar 600 miljoen dollar besparen, wordt de merkenportefeuille tegen het licht gehouden en wordt de regionale structuur gereorganiseerd. Zo verhuist het management van Londen naar Amsterdam, dat als “minder duur en fiscaal stabieler” wordt gezien. De groep, die eind vorig jaar zo’n 20.000 medewerkers telde, heeft niet gezegd of bij de hele operatie ook banen gaan sneuvelen, laat staan hoeveel.

De consument is veranderd

Terwijl de professionele markt en het luxesegment nog altijd floreren, staat vooral de markt van de grootpublieksmerken, die in warenhuizen en supermarkten worden verkocht, onder druk. En laat nu net dat segment van producten goed zijn voor bijna de helft van de omzet van Coty. Dit jaar zou de omzet zo’n 3 procent dalen. Het management hoopt de daling zo snel mogelijk te stoppen en mikt voor 2023 op een omzetgroei met 1 à 2 procent.

Sinds de aankondiging van de overname is het Coty aandeel op de beurs van Wall Street al 60% van zijn waarde kwijt en moest JAB 1,75 miljard euro extra in het bedrijf pompen (waardoor de holding nu 60% van het kapitaal controleert).