Hoe klinkt uw winkel? Als zintuiglijke beleving belangrijker wordt, dan is ook geluid een essentieel onderdeel van uw merkidentiteit. Hoog tijd dus voor een klankstrategie, een merkmelodie. Bent u mee?
Merk wordt muziek
“Merken onderschatten vaak nog de kracht van geluid”, zegt Cedric Engels, dj en zaakvoerder van sound agency Sonhouse. “Muziek is emotie, geluid kan hele werelden oproepen. Toch focussen retailers en merken zich nog hoofdzakelijk op het visuele: tijd en budget is er wel voor de ontwikkeling van een nieuw logo, bijvoorbeeld. Ze vergeten dat ook geluid bijdraagt aan de merkervaring. Het is een onderdeel van de zintuiglijke beleving.”
Hoe vertaal je een merk in geluid? Dat is de expertise van Sonhouse. Het gaat in elk geval om heel wat meer dan het in elkaar knutselen van een leuke jingle: “We helpen bedrijven en organisaties om een geluidsstrategie te ontwikkelen. Vertrekkende vanuit de missie en waarden, gaan we je merk vertalen in een brand score, een anthem. Dat is een song van ongeveer één minuut met een vaste melodie, die je in verschillende uitvoeringen en instrumentaties kan gebruiken op sociale media, op de radio, in de winkel of als wachttoon aan de telefoon… Dezelfde melodie kan je in een rustige piano-uitvoering uitvoering gebruiken als wachtmuziek, en in een meer dynamische uitvoering voor de reclamespot. Denk aan het thema van de James Bond-films: dat komt al decennia terug, in aangepaste uitvoeringen.”
Impact op shoppergedrag
Tot zo’n geluidsidentiteit komen, is geen nattevingerwerk: Sonhouse vertrekt vanuit een duidelijke methodologie. “Tijdens een workshop bespreken we de merkwaarden en de merkidentiteit van het bedrijf. Van daaruit gaan we dan oefeningen doen, wetenschappelijke én creatieve: luisteren, en stilstaan bij ritme, tempo, melodie. Welke genres passen bij het merk, welke muzikale eigenschappen? We objectiveren de muzikale beleving. Het is niet de bedoeling dat de sound volledig bepaald wordt door de persoonlijke smaak van de directie. Het komt erop aan shoppers te prikkelen op de juiste manier. Welk gevoel willen we de bezoekers in de winkel bezorgen, op welk moment van de dag? Misschien begin je ‘s ochtends rustiger, en ga je het tempo opdrijven na de middag.”
Muziek, geluid en stem hebben immers een directe impact op het consumentengedrag. Met klassieke muziek bereik je een totaal ander effect dan met uptempo elektronische beats. Niet voor niets draait McDonald’s luide uptempo muziek: ze willen dat je niet te lang blijft rondhangen… Klassieke muziek geeft eerder een ‘premium’ gevoel: uit onderzoek blijkt dat mensen dan een indruk krijgen van hogere kwaliteit, en dat ze ook bereid zijn om grotere bedragen uit te geven. “Als je met je merk traditie en authenticiteit wil uitstralen, kies je best niet voor een jonge meisjesstem om je spot in te spreken. Heb ook aandacht voor de akoestiek in je winkelruimte: zijn er storende geluiden, die de klant kunnen irriteren?”
Torfs en Coolblue
Wie zijn geluidsidentiteit verwaarloost, neemt risico’s, vindt Engels. “Retailers communiceren sowieso auditief, zonder dat ze erbij stilstaan. Staat in de winkel gewoon de radio aan, met als risico dat er reclamespots van je concurrent voorbijkomen? Mogen winkelmedewerkers vrij hun eigen afspeellijsten opzetten? En wat doet dat dan met de merkbeleving in de winkel?” Steeds meer retailers zien nu wel het belang van een auditieve aanpak voor hun reclamespots en hun socialemediakanalen, maar ze trekken dat nog zelden door tot in de winkelomgeving. “Een retailer die dat wél goed doet, is Harrods. Dat warenhuis gaat heel bewust om met muziek, met een duidelijke identiteit en toch ook verschillende sferen in de verschillende afdelingen.”
Sonhouse maakte muziek voor de stad Gent en ontwierp ‘soundscapes’ voor Brussels Airport: de reiservaring is stresserend, muziek kan rust brengen. Dichter bij huis zijn ook Schoenen Torfs en Coolblue klant. “Iedereen kent de baseline ‘Alles voor een glimlach’. Ook de muziek moest dat vrolijke gevoel opwekken. Mensen herkennen het gefloten melodietje wel. Dat leitmotiv komt terug in heel wat verschillende varianten: we maakten een EDM-versie voor een teambuilding, een kattenversie, een reggaeversie als wachtmuziek… Past perfect bij dat merk.”
De conclusie is duidelijk: retailers die beleving belangrijk vinden, moeten nadenken over àlle zintuigen, dus ook over hun geluid. Cedric schreef er een boek over: De kracht van geluid ligt vanaf 10 september in de boekhandel. Op de zesde RetailDetail Day, die plaatsvindt op donderdag 19 september in UGC Mechelen, komt de auteur uitleggen hoe je begint aan de ontwikkeling van je geluidsidentiteit. Andere sprekers zijn o.a. Ann Claes (JBC), Annick van Overstraeten (Lunch Garden), Huub Vermeulen (bol.com), Filip Willems (Q8) en Herman Toch (FLRISH). Wacht niet te lang: tickets bestellen kan via deze link.
