Goeie marketing blijft uiteindelijk altijd dezelfde, of dat nu online of offline is. Al is de juiste positionering online nog levensnoodzakelijker, ziet Ilse Van Vaerenbergh, CCO van Smartphoto en spreker op het RetailDetail Omnichannel Congress.
Online zet je geen merk neer
Eigenlijk is er in marketing niks nieuws onder de zon, ook niet voor online ‘pure players’ zoals e-commercespeler Smartphoto. De specialist in gepersonaliseerde producten uit Wetteren is vandaag al in veertien landen actief, zonder ook maar één fysiek winkelpunt. Toch zijn de regels van klassieke marketing ook voor hen geldig, vindt CCO Ilse Van Vaerenbergh: je moet je onderscheiden en een merk neerzetten.
Online zijn er nochtans specifieke uitdagingen: de concurrentie is letterlijk maar een klik verwijderd, dus je bent zo inwisselbaar. Smartphoto is daarom naar eigen zeggen “uit de vicieuze cirkel gebroken” door heel bewust te focussen op de klant en naast online ook in te zetten op massamedia. Als e-commercebedrijf vertrek je weliswaar van een ander punt, maar uiteindelijk moet je net als elk ander merk doen: de klant op de eerste plaats zetten.
“Online marketing is de beste manier om te starten: je kunt concepten testen, je database uitbouwen en op een laagdrempelige manier reclame maken. Maar de kans ontbreekt om echt een merk neer te zetten: in Google krijg je maar één zin en het algoritme bepaalt dan nog welke woorden je best gebruikt. Ook displaycampagnes worden tegenwoordig door het algoritme bepaald.”
Ga waar het zoekvolume zit
Daartegenover staan de traditionele massamedia, die de merkbekendheid helpen vergroten. Smartphoto adverteert onder meer op radio en televisie, om zo ook aan storytelling en meer emotionele binding te kunnen doen. Die omnichannel-combinatie werkt, ziet Van Vaerenbergh: het bedrijf tekent naast groei ook mooie winst op. In 2020 ligt de focus op de buitenlandse groei in Nederland en Frankrijk.
Het voordeel van online is dat je de klanten echt letterlijk kunt volgen. “Je moet zijn waar het zoekvolume zit. Ons team lanceert daarom elk jaar een veertigtal nieuwe producten. We doen constant marktonderzoek en luisteren naar de feedback van klanten om daar ons aanbod en onze productie op af te stemmen.”
In Wetteren gebeurt de productie voor de hele Europese markt. Bijzonder is dat Smartphoto geen klanten zoekt voor de bestaande productie, maar omgekeerd machines koopt in functie van de consument. Het hoeft zelfs niet eens met foto’s te zijn. In de toekomst wil het bedrijf bijvoorbeeld meer met tekst en personalisatie gaan doen, aangezien personalisatie “enorm booming” is. Sinds 2019 kunnen consumenten er geboortekaartjes bestellen en een graveertoestel is de nieuwste aanwinst.
Fysiek contact werkt
Het verschil maak je met service, vindt Ilse Van Vaerenbergh, ook al is het operationeel een dure keuze. “Wie contact heeft met onze klantendienst geeft een bijzonder hoge NPS-score. Ik ben misschien wat partijdig, maar wij hebben de beste klantendienst die er is. Op sociale media krijgen we lovende kritieken. Grappend zeggen we soms dat alle klanten langs de klantendienst zouden moeten.”
Wie een fysiek winkelpunt heeft, heeft dan ook een voordeel. “Zeker tegenover de grote online platformen is het een troef die de loyaliteit enorm kan versterken. Je ziet bijvoorbeeld hoe het online succes van Torfs voor een groot deel te danken is aan de winkelmedewerkers”, aldus Van Vaerenbergh. Zelf heeft Smartphoto geen fysieke plannen, maar daarom investeert de fotospecialist des te meer in de website en de ‘user experience’. Onder het motto “smart, simple, smile” heeft Smartphoto om de zes weken een nieuwe release.
“Als je echt de juiste positionering kiest, kun je online een heel mooi verhaal schrijven. Je moet wel heel goed nadenken wat je verhaal dan is: is je aanbod uniek of focus je op service? Wat is belangrijk voor je klant, die vraag moet centraal staan. Eigenlijk is dat niks nieuws, het komt toch weer op klassieke marketing neer.”
Wil je erbij zijn op het zevende RetailDetail Omnichannel & E-commerce Congress op 6 februari 2020, voor het eerst op de nieuwe locatie in de Stadsfeestzaal in Antwerpen? Klik hier voor meer informatie en tickets.
