De uitbraak van het coronavirus verandert het speelveld voor consumentenproducten radicaal, denkt Alan Jope, CEO van multinational Unilever: de prijs komt in een periode van recessie weer op de voorgrond, hygiëne wordt een prioriteit en online krijgt een boost.
Geen goed nieuws
Unilever bevindt zich al bij al in een niet al te slechte positie op dit ogenblik, verklaart de topman in een interview aan CNBC: “In ons productportfolio zitten heel wat basisproducten die mensen nu nodig hebben en we hebben een sterke financiële balans. Het verbazendst vind ik de wendbaarheid en de snelheid waarmee onze mensen nieuwe productiecapaciteit hebben uitgerold.” Het concern heeft onder andere in een recordtijd enkele fabrieken omgebouwd voor de productie van ontsmettende handgels, en draagt ook bij tot het Formule 1-consortium dat nu beademingstoestellen bouwt.
Ondanks de enorm sterke stijging in de verkoop van handzeep, is het coronavirus toch géén goed nieuws voor Unilever, benadrukt hij: “We zien verschuivingen in de vraag, dat is zeker. We zien een sterke daling van de out-of-home consumptie van ijs en restaurantproducten. Ja, we zien een toename in de vraag naar sommige hygiëneproducten, maar het netto effect is zeker geen goed nieuws voor ons in commercieel opzicht.”
Wereld in recessie
Nu komt het erop aan vooruit te blikken en te anticiperen op hoe het nieuwe normaal er zal uitzien. Bepaalde veranderingen in het consumptiegedrag zullen blijven, meent Jope. “Ik denk aan een grotere aandacht voor hygiëne. Ik werkte en woonde in China tijdens de SARS-uitbraak en dat was een opmerkelijk keerpunt voor de consumptie van digitale media en voor online winkelen.” Zo’n verandering gaan we ook nu meemaken. “En ja, we denken aan de value-for-money onderdelen in ons productportfolio, want er is geen twijfel dat de wereld nu in recessie gaat. En dan gaan die producten een belangrijke rol spelen, in de komende drie jaar.”
Dat betekent niet dat Unilever zijn strategische visie loslaat om de wereldleider te zijn op het vlak van verantwoorde consumptie: “Ik denk juist dat het coronavirus een nieuw tijdperk van duurzame consumptie inluidt. Mensen gaan ontwaken met het idee dat we niet zomaar verder kunnen blijven consumeren zoals voorheen. Iedereen weet dat klimaatverandering al lange tijd een probleem is, ook het probleem van de ongelijkheid neemt toe. Commentaar dat we oppikken op sociale media toont aan dat het bewustzijn toeneemt en dat we die problemen dus sterker moeten aanpakken dan in het verleden.”
Merken als bakens van vertrouwen
Consumenten reageren heel uiteenlopend op deze crisis, merkt de multinational. Volgens Jope was de hamsterwoede vooral sterk voelbaar in de Verenigde Staten. Ook in het Verenigd Koninkrijk was er sprake van hamstergedrag, maar in continentaal Europa was dat veel minder het geval. En in opkomende markten is de koopkracht lager en hebben mensen nu eenmaal geen ruimte voor het opslaan van grote voorraden. De CEO maakt zich dan ook grote zorgen over de dramatische gevolgen van een verdere uitbraak van het virus in de Braziliaanse favelas, de Indiase sloppenwijken of de vluchtelingenkampen in het Midden-Oosten.
Unilever heeft het voordeel dat het bedrijf al decennialang wereldwijd actief is: “Daardoor hebben we ervaring met crisissen, zoals de economische crisis in Latijns-Amerika of de onrust in het Midden-Oosten. Crisissen drijven mensen altijd weer terug naar grote merken. Merken zijn bakens van vertrouwen. Telkens wanneer mensen zich zorgen maken, nood hebben aan zekerheid, wenden ze zich tot merken.”
