Eigenaar The North Face "klaar voor post-coronawereld"

VF Corp, de eigenaar van onder meer The North Face en Kipling, zag zijn omzet halveren in het vorige kwartaal. Toch is de modeholding optimistisch op de lange termijn, nu sportieve kledij en digitale verkoop steeds meer in trek zijn.

Focus op Azië en online

In het voorbije kwartaal, dat eindigde op 30 juni, zakte de omzet van de Amerikaanse outdoorgroep liefst 48% tot 1,1 miljard dollar (net geen miljard euro) en doken de winstcijfers in het rood. De holding boven Timberland en Vans boekte een nettoverlies van 285,6 miljoen dollar (240 miljoen euro), ten opzichte van 49,2 miljoen dollar boven nul een jaar eerder. 

Sneakermerk Vans werd het hardst getroffen: de omzet kelderde er met 52%. Bij The North Face daalde de verkoop met 45%, werkkledijproducent Dickies verloor 16% omzet. Buiten Noord-Amerika daalde de omzet met 39%, vooral door een terugval van 48% in Europa. In Azië bleef de omzet stabiel, dankzij een groei van 5% in China. Het bewijst voor CEO Steve Rendle dat, ondanks de ongeziene uitdagingen en verstoringen die de coronapandemie heeft veroorzaakt, de crisis ook de gelegenheid biedt om de strategie van de groep te versnellen.

Eerste multimerkenwinkel op komst

Die strategie bestaat enerzijds op een sterkere focus op de Aziatische markt, anderzijds op een doorgedreven digitalisering. VF Corp verwacht dat het Chinese vasteland dit jaar alsnog een groei van ruim 20% zal realiseren, terwijl de holding rekent op 40% digitale groei. In het eerste kwartaal steeg de online-omzet al met 81% zonder wisselkoerseffecten. Voor de vier grootste merken (Vans, The North Face, Timberland en Dickies) kwam die groei zelfs op 90% uit. Rendle ziet nu dus een “enorme kans om te investeren en ons digitale voordeel uit te breiden”, aldus SGB Media.

Al betekent dat niet VF Corp fysieke winkels links laat liggen: de groep kondigde net nog zijn eerste multimerkenwinkel aan in Milaan. The North Face, Timberland en Napapijri zullen er vanaf dit najaar onder één dak te vinden zijn, vergezeld door pop-ups van de andere labels van de Amerikaanse holding. Op de gelijkvloerse verdieping van het pand zullen enkel exclusieve samenwerkingen en collecties in beperkte oplage worden aangeboden.

Epicentrum van nieuwe trends

Voor het tweede kwartaal verwacht VF Corp weliswaar nog een omzetdaling van 25%, toch ziet Rendle zich aangemoedigd door een positieve tendens in juli. Op langere termijn ziet hij vooral een versnelling in de consumententrends waar de outdoor-groep zich een paar jaar geleden al besloot te focussen: door de pandemie gaan mensen steeds meer de natuur in en stijgt de interesse in een actieve levensstijl. In coronatijden kleden mensen zich bovendien meer ‘casual’ en is er steeds meer oog voor de klimaatzaak.

“We geloven dat de portefeuille die we vandaag hebben, in het epicentrum van de zojuist geschetste trends ligt en klaar is om te profiteren van deze verschuivingen. En onze merken bevinden zich in een unieke positie om niet alleen te profiteren van deze veranderingen, maar ook om ze te stimuleren en te beïnvloeden”, aldus de topman.