Beloning voor wie annuleert bij HelloFresh

HelloFresh kan niet meer volgen op de Duitse thuismarkt. De vraag is zo geëxplodeerd dat de aanbieder van maaltijdboxen klanten omkoopt om hun bestelling voor deze week te annuleren: wie afzegt, krijgt tien euro.

Annuleren is helpen

Vaste klanten van HelloFresh in Duitsland kregen begin deze week een ongewoon aanbod: als ze hun bestelling annuleren, stort de bezorger van maaltijdboxen tien euro op hun rekening als bedankje. Daarmee wil het bedrijf, dat in 2020 de vraag zag verdubbelen, Duitsers overtuigen om alsnog zelf hun feestmenu samen te stellen.

“Met uw hulp zullen wij ervoor zorgen dat onze capaciteit bij de jaarwisseling zijn grenzen niet bereikt en dat wij onze service ook in de toekomst naar tevredenheid kunnen blijven aanbieden”, zo staat te lezen in een e-mail, aldus het Duitse Handelsblatt. Het aanbod was slechts geldig tot middernacht.

Concurrentie van gorilla’s

Hellofresh valt met andere woorden ten prooi aan het eigen succes. De koers van het aandeel is dit jaar meer dan verdrievoudigd en het bedrijf zal 2020 naar verwachting ook voor het eerst winstgevend afsluiten, maar de toevoerketen kan blijkbaar niet volgen. Volgens HelloFresh ligt het probleem bij de leveranciers, die minder produceren door de feestdagen. Bovendien kan de bezorger momenteel geen vaste leveringstijden garanderen.

De vraag is of klanten veel begrip zullen opbrengen voor de problemen, zeker nu tijdens de feestdagen of als ze nog maar pas overstag zijn gegaan voor HelloFresh. Er komen immers steeds meer concurrenten op de markt, die het gemak van food aan huis naar de consument brengen. Zo is Gorillas een belangrijke nieuwe uitdager: de start-up maakte al furore in Berlijn en Hamburg met aan huis geleverde boodschappen, nota bene binnen de tien minuten, en is vorige week ook in Amsterdam van start gegaan.

Groei nodig voor winst

In 2021 voorspelt HelloFresh een groei van 20 à 25%; veel minder dan de verdubbeling in de eerste negen maanden van dit jaar, maar veel beter dan analisten verwachten. Zij vrezen een terugval van zodra het corona-effect wegebt, terwijl dit jaar duidelijk bleek dat HelloFresh groei nodig heeft om winst te kunnen maken. 

Vorig jaar boekte het Duitse bedrijf nog een brutoverlies van ruim 38 miljoen euro, anno 2020 is dat 273 miljoen euro boven nul. Om de groei te bestendigen neemt HelloFresh in de VS de producent van kant-en-klare maaltijden Factor75 over.