“Winkelbeleving vergt een consistent verhaal”

Het Retail Design Lab van de Universiteit Hasselt ontwikkelde een tool waarmee retailers de  winkelbeleving kunnen meten en verbeteren. Niet enkel voor luxewinkels: “House of Rituals is top, maar Zeeman is ook beleving.”

Samenhangend verhaal

“Sinds de coronacrisis is de factor winkelbeleving enkel belangrijker geworden,” weet Katelijn Quartier van UHasselt. “Het was altijd al een onderscheidende factor, maar nu wordt beleving het middel bij uitstek om mensen weer naar de winkel te krijgen. Enkel de sterkste retailers zullen deze crisis overleven, en dat zijn de retailers die het best zijn in beleving.”
 

Maar hoe objectiveer je een vaag en subjectief begrip als beleving? Het gaat niet over een dure uitstraling of overdadige zintuiglijke prikkels, wel over een samenhangend verhaal, dat iedereen begrijpt, benadrukt Quartier. Ook als dat verhaal over de prijs gaat. “Zeeman is ook beleving. We vertrekken altijd van de merkwaarden van de retailer. De winkel moet daarop afgestemd zijn, moet een consistent en coherent verhaal vertellen.”

Kwaliteitslabel

De Experience Design Generator (EDG) meet daarom de winkelbeleving aan de hand van een vragenlijst over het exterieur, de interieurschelp, de ruimtelijke invulling (flow, paskamers, materialen…), sensorische aspecten, communicatie en de algemene beleving (inclusief omnichannel, personeel…). “Van elk aspect gaan we na of het in lijn is met de merkwaarden. Dat resulteert in een rapport dat de winkel een score geeft op 100. Retailers leren hun sterke en zwakke punten kennen en kunnen hun score ook vergelijken met sectorgenoten. Op termijn kan de tool ook ingezet worden als een kwaliteitslabel voor een winkel.”
 

“Het maximum van de punten kan je krijgen als je alles verhalend doet,” zegt Quartier. “Wanneer je zowel je gebouw, je DNA, als je product in één verhaal giet. Denk aan de nieuwe House of Rituals flagshipstore in Amsterdam: die hebben we geaudit en hij haalde 91 op 100. Dat is de hoogste score die we tot nu toe hebben gemeten, in de testfase. Maar een retailer als Zeeman, die een goed verhaal vertelt, zal toch ook nog rond de 50 scoren, wat zeker oké is. Meer ambiëren ze wellicht ook niet.”

Internationaal

De tool komt ter beschikking van een selectie van experten, zoals winkelontwerpers, consultants of de interne ontwerpafdeling van grotere retailers, die een licentie kunnen afnemen. Zij krijgen een opleiding voor ze ermee aan de slag kunnen. “We gaan voor kwaliteit, niet voor kwantiteit. Momenteel testen drie gebruikers (Ilse Van Doorsselaere, Aline Julia en Nele Bruers) de EDG gedurende drie maanden in de modesector. Daarna willen we de tool afstemmen op voeding, elektro, doe-het-zelf en home. In de laatste fase van het project gaan we ook internationaal: daarvoor willen we samenwerken met universiteiten in andere landen die dan deels verantwoordelijk zullen zijn voor hun licentie-afnemers. Voor elk land zal de tool ‘gekalibreerd’ worden, aangezien in elk land de beleving net iets anders ervaren wordt.”
 

Experience Design Generator (EDG) werd ontwikkeld in een TETRA-project gefinancierd door de VLAIO tussen 2015 en 2017. “Nu zijn we in de fase beland om de tool naar de markt te brengen en dat gebeurt met financiële ondersteuning van het Industrieel Onderzoeksfonds van de AUHL (Associatie Universiteit-Hogescholen Limburg) via het ‘Proof of Concept’ kanaal. Een financieringskanaal dat ingezet wordt om wetenschappelijke kennis naar de markt te brengen.”

House of Rituals doorgelicht

Het Retail Design Lab nam House of Rituals tot in de kleinste details onder de loep, met de merkwaarden van Rituals – ‘zen’, ‘ontdekken’, ‘well-being’ en ‘luxe’ – in het achterhoofd. Het resultaat: een hoge score van 91%. Waaraan die score te danken is?
 

Eerst en vooral is het prachtige winkelpand (het Afrikahuis, bouwjaar 1892) een echte eyecatcher. De gevel vertaalt het merk en weerspiegelt een luxegevoel, maar de etalage is ‘enkel’ sfeervol en een kleine opstapje aan de inkom, waardoor de winkel toch net iets minder gemakkelijk te betreden wordt voor rolstoelgebruikers of ouders met kinderwagens, kost de retailer enkele punten.
 

De interieurschil scoort hoog dank zij de netjes weggewerkte technieken, de luxueuze afwerking van vloer, wand en plafond en de verfijnde uitstraling van de hele omkadering.
 

De ruimtelijke invulling dan: goede sfeer- en productverlichting, warme en luxueuze afwerking, goede uitwerking van de paskamers, wachtruimtes en de kassa, wat zeer belangrijke momenten zijn tijdens het aankoopproces. De sfeer zit er goed maar het verhaal kan nog meer verteld worden.
 

Rituals blinkt uit in het prikkelen van de zintuigen. De mogelijkheid om nog meer dan anders te kunnen testen, voelen, ruiken… zorgt voor een extreem hoge score. Zelfs de smaakpapillen worden geprikkeld door het aanbod van de Oosterse keuken in het bijhorend restaurant. Zo is het verhaal helemaal rond.
 

De retailer toont zich grafisch sterk en past de huisstijl consistent en coherent toe. Ook de tone of voice matcht met de uitstraling waar het merk voor wil gaan.
 

Een mooie allroundbeleving tenslotte (met de aanwezigheid van daglicht en veel natuurelementen) en het ontbreken van storende elementen, maakt het mooie rapport compleet.