Met het einde van de pandemie stilaan in zicht, komt ook een einde aan de FMCG-records: de tijd van wc-papier hamsteren lijkt achter ons, hoewel we weer zin krijgen in lippenstift en snacks onderweg.
Vaarwel dubbele cijfers
Welke FMCG-trends kunnen we in 2021 verwachten? Onderzoeksbureau Kantar maakt de balans op na een jaar Covid-19, rekening houdend met de onzekere tijden die ons nog te wachten staan. Een ding is alvast duidelijk: een correctie wordt onvermijdelijk. Naarmate we weer minder thuisblijven, verandert immers ook het consumptiegedrag.
Tegen het einde van het eerste kwartaal zal de FMCG-groei nog 10% bedragen, voorspelt Kantar, maar het is onwaarschijnlijk dat we ooit nog een dubbelcijferige groei in ‘fast moving consumer goods’ voor thuisconsumptie zullen zien. Hoewel de timing en omvang van de correctie zal afhangen van tot nu toe onbekende factoren, zoals de diepte van de economische recessie en het vaccinatieverloop, valt op dat de FMCG-groei in China nu al afneemt.
E-commerce bereikt 12%
Wereldwijd haalt e-commerce nog dit kwartaal een omzetaandeel van 12%, wat het equivalent van twee jaar groei is in slechts één jaar tijd. In Europa gaat Kantar uit van een omzetaandeel van 9%, in Latijns-Amerika blijft het percentage onder de 1%. Houden consumenten dan de gewoonte om minder naar de winkel te gaan maar meer te kopen? Wellicht worden we toch weer minder georganiseerd, maar vermoedelijk trekken we toch lessen uit ons coronagedrag.
Zo denkt Kantar dat ook de trend om minder uit te geven een blijver is, vooral omdat het consumentenvertrouwen klappen zal krijgen naarmate de economische impact duidelijker wordt en de werkloosheid toeneemt. Wel zal de enige FMCG-sector die er geen baat bij had dat we meer thuis waren, die van Health & Beauty, een sterke heropleving kennen van zodra we weer op pad kunnen gaan. De retailverkoop van alcoholische dranken kan daarentegen weleens de meest kwetsbare categorie blijken wanneer we de huiskamer mogen inruilen voor het café.
Drie multinationals zagen hun groei sinds de pandemie met 10% of meer toenemen: Reckitt Benckiser, Kellogg’s en Kraft Heinz. Die eerste is ook de eigenaar van de twee snelst groeiende FMCG-merken ter wereld, meer bepaald Dettol en Harpic. Hoewel dat in de toekomst waarschijnlijk iets zal afnemen, zal de verkoop van deze hygiëneproducten ongetwijfeld aanzienlijk hoger blijven dan voor de pandemie. De nasleep van Covid-19, en dan vooral de economische, zal ons in de komende jaren in ieder geval blijven achtervolgen, besluit Kantar.
