Hoe vertaal je moeilijke termen als ‘circulair’ en ‘cradle to cradle’ op een manier die verstaanbaar is voor retailmedewerkers en klanten? De wijze waarop moderetailer C&A die uitdaging aangaat, kan ook andere retailers inspireren.
Duurzaam is het nieuwe normaal
Deze zomer lanceerde modeketen C&A een nieuwe, ambitieuze duurzaamheidstrategie met de focus op duurzamer inkopen, circulaire principes en het terugdringen van plastic voor eenmalig gebruik. De retailer neemt het voortouw in de modesector en zet sterk in op transparantie. “Bij C&A zeggen we altijd dat duurzaamheid het nieuwe normaal moet zijn. We willen onze klanten helpen bij hun duurzame keuzes”, vertellen Catherine Louies, head of transparency and circular innovation, en Eva van Elst, leader communication Benelux bij de moderetailer.
“We hebben daar al enorme stappen gezet: onze biokatoencollectie heeft bijvoorbeeld nooit een hogere prijs gehad dan de reguliere collecties.” Maar één van de belangrijkste uitdagingen is toch de communicatie van die duurzaamheidsstrategie naar medewerkers, klanten en andere stakeholders.
Geloofwaardigheid is essentieel
Een voorbeeld? “Eén van onze grootste verwezenlijkingen is onze Cradle to Cradle-gecertificeerde collectie: recent hebben we zelfs een jeans op de markt gebracht met denim die Cradle to Cradle-gecertificeerd werd op platinum-niveau, tot nu toe als enige ter wereld. Maar hoe leg je klanten uit dat deze innovatieve stof op dit moment één van de beste is? Circulariteit is een moeilijk woord, cradle to cradle is lastig te begrijpen… Wij willen duurzaamheid makkelijk maken, dus hoe kunnen we die termen op een aantrekkelijke en toch correcte manier vertalen voor onze klanten?”
Dat is geen evidente opdracht, vooral omdat C&A absoluut elke mogelijke vorm van ‘greenwashing’ wil vermijden. “Geloofwaardigheid is voor ons essentieel: we communiceren nooit iets waar geen verificatie of certificering achter zit van een derde partij. We hebben zelf heel strenge regels wanneer iets mag gelabeld worden: bij ons komt er geen label op als er niet minstens 70% biokatoen in zit, terwijl je op de markt ook producten vindt met een groen label, die maar 10% biokatoen bevatten.”
Drie niveaus
Het vergt dus enige creativiteit: “Om de term circulair uit te leggen, vertellen we dat het product zo in elkaar zit dat het kan gerecycleerd worden. ‘Designed to be recycled’: dat begrijpen mensen wel. En in plaats van ‘Cradle to Cradle Platinum Certified’ zeggen we ‘world’s most sustainable denim’. Maar we zetten er wel de certificatie bij en we gaan dan later in detail uitleggen wat dit precies betekent.”
Om het eenvoudig te houden, communiceert C&A op verschillende niveaus. “Een eerste laag vertelt aan klanten op een heel simpele, duidelijke en inspirerende manier ‘dit is een goed product’. Dat doen we met icoontjes, tags, info die in de webshop en de winkel wordt getoond. Op een tweede niveau hebben we een ‘sustainability hub’ gecreëerd waar we in klantentaal meer in detail uitleggen wat dat allemaal nu precies betekent. Dat doen we online bijvoorbeeld met quizjes en met eenvoudige grafieken die uitleggen wat er zo goed is aan een product. Op een derde niveau gaan we met de duurzaamheidswebsite en in onze duurzaamheidsrapporten echt in de diepte, met de technische specificaties.”
Stijgende interesse
Niet te onderschatten is de rol van de medewerkers in dit verhaal: ook zij moeten goed begrijpen waar het over gaat, om correct en helder te kunnen antwoorden op vragen van klanten. C&A geeft winkelmedewerkers bijvoorbeeld kaartjes om aan hun neklint te hangen, met kernzinnen als geheugensteuntje wanneer klanten specifieke vragen stellen.
“Voor sommige klanten is het al lang goed als er ‘bio’ op het label staat, maar er zijn ook kritische klanten die daar geen genoegen mee nemen. De klantendienst ziet het aantal vragen rond duurzaamheid echt stijgen. Het is geen hype, mensen vragen duidelijkheid. We zien bijvoorbeeld ook bij studenten de interesse enorm toenemen: er is een groeiend aantal thesissen over dit onderwerp. Onze HR-afdeling merkt dat de interesse van sollicitanten opgewekt wordt doordat we zo actief zijn op het vlak van duurzaamheid. Jonge mensen hechten daar belang aan.”
Ambitieus traject
Hoe C&A verdere stappen zet richting circulaire mode, en welke hordes de retailer dient te nemen op dat ambitieuze traject? Catherine Louies en Eva van Elst komen er meer over vertellen op de RetailDetail Day, die plaatsvindt op donderdag 16 september in de eventlocatie van RetailDetail, in Shopping Stadsfeestzaal in Antwerpen.
Het marketingcongres voor de retailbranche verwelkomt onder andere ook sprekers van Colruyt Group, Zeeman, Mars Food, Oats Day Long, Foodmaker en Dobbi. Een niet te missen programma! Het wordt een hybride event: er zijn 200 tickets beschikbaar voor deelnemers die het congres coronaveilig ter plaatse willen beleven. Anderen kunnen vanop afstand de livestream volgen. Meer info en tickets vind je via deze link.
