Nike bepaalt zelf wie sneakers mag kopen

Alleen de trouwste ‘sneakerheads’ maken nog kans op exclusieve drops van Nike. Een nieuw scoresysteem berekent hoe toegewijd consumenten zijn en dat bepaalt mee hun kansen. Nike probeert zo woekeraars tegen te gaan en echte fans te belonen.

Alleen voor toegewijden

Wie voortaan exclusieve en gewilde sneakers van Nike op de kop wil tikken, wordt eerst afgerekend op zijn “toewijdingsscore”. Een nieuw algoritme van de sportgigant berekent de productaffiniteit van klanten op basis van hun loyaliteit en engagement. Om de meest gewilde nieuwe drops te kunnen bestellen, zal het algoritme bijvoorbeeld checken in hoeverre mensen livestreams van het merk volgen en of ze reageren op content. 

Nieuwe ‘limited edition’ sneakers, die Nike meestal lanceert via zijn Snkrs-app, zijn een gegeerd goed. Dat betekent echter dat er heel wat kapers op de kust zijn, vaak geautomatiseerde bots die de schoenen kopen om ze meteen daarna veel duurder door te verkopen. Het fenomeen, dat ‘scalping’ heet, zorgt voor veel frustratie bij verzamelaars. Gewone consumenten zouden nog maar zelden een paar kunnen bemachtigen.

Wekelijkse livestreams

Hoewel het wenkbrauwen kan laten fronsen, wil Nike met de toewijdingsscore de macht naar eigen zeggen teruggeven aan echte merkfans, aldus Business Insider. Om consumenten de kans te geven hun toewijdingsscore te boosten, gaat het sneakermerk zelfs extra content voorzien: in een nieuwe ruimte in de digitale studio in New York gaat Nike wekelijks livestreams produceren. Het nieuwe systeem werd vorige maand voor het eerst uitgeprobeerd door specifiek vrouwelijke consumenten uit te nodigen om nieuwe Jordan-trainers te kopen. 

Voor Nike is het een belangrijke stap in de ambitie om een heus technologie- en databedrijf te worden. “We zijn onze visie aan het waarmaken”, zegt CEO John Donahoe, die door middel van “geconnecteerde ledenervaringen en voorraden, data en technologie” consumenten “meer snelheid, gemak en verbinding met het merk” wil bieden. Onlangs nam Donahoe dan ook verschillende databedrijven over, waaronder eentje die de scoreberekening mogelijk maakt: de technologie combineert verschillende datastromen tot bruikbare inzichten in real-time.