Smartmat, het bedrijf achter de Foodbag maaltijdboxen, lanceert een eigen onlinesupermarkt onder de naam Rayon. Die rekent de laagste bezorgkost in de markt aan, maar het assortiment is niet dat van een doorsnee supermarkt.
Geen prijsbreker
De nieuwe ‘pure player’ wil meteen het hele land bedienen: in Vlaanderen en Brussel krijgen klanten die voor 18u bestellen hun boodschappen de volgende dag bezorgd, in Wallonië levert de nieuwe speler drie keer per week. Rayon levert letterlijk overal, zegt manager Mattias Decuypere aan Het Nieuwsblad: “Tot in het verste puntje van de Westhoek of tot aan de grens met Nederland.” En dat voor een bezorgkost van slechts 4,95 euro, het laagste bedrag op de markt.
Volgens het bedrijf gaat het om een logische stap: Rayon maakt gebruik van dezelfde bevoorradingsketen en dezelfde koeriers als Foodbag en kan daardoor het hele land afdekken, verneemt De Tijd. Bovendien heeft de leverancier van maaltijdboxen heel wat knowhow opgedaan over de voedingsmarkt. Een prijsbreker wil de nieuwkomer niet zijn: “We willen ons positioneren tussen Carrefour en Delhaize.”
Lokaal, bio en duurzaam
Dat doet Rayon dan wel met een aanbod dat je maar moeilijk kan vergelijken met dat van de andere supermarktketens. De nieuwe onlinesupermarkt wil zich onderscheiden met een focus op lokale en kwalitatieve producten. Op de website staan enkele biologische, duurzame en lokale leveranciers in de kijker, zoals zuivelproducent Hollebeekhoeve, biobakkerij De Trog, sauzenproducent Natura of slagerij Millevaches.
Het bedrijf maakt eigenzinnige keuzes. In het virtuele chipsrayon vind je naast kleine nichemerken wel Croky maar geen Lay’s. Rijst is er van Lima maar niet van Bosto of Ben’s Original. Het enige A-merk bij de pasta is De Cecco met twee referenties. Naar Soubry, Barilla en Panzani is het vruchteloos zoeken. Voor Coca-Cola kan je hier evenmin terecht.
“Verse voeding is de volgende golf”
Dat lijkt erop te wijzen dat Rayon in de eerste plaats mikt op bewuste consumenten met een behoorlijk budget, niet op prijskopers. Gezinnen met hetzelfde profiel als de gebruikers van maaltijdboxen, dus. Dat zijn er wel wat: Foodbag heeft in België een marktaandeel van 30% en bezorgt wekelijks bij 10.000 gezinnen. Maar de grote massa is dat (nog) niet.
Decuypere is overtuigd van het potentieel, hij ziet een grote verschuiving in het aankoopgedrag: “Verse voeding is de volgende golf in e-commerce, na elektronica en kledij. We zien het al bij bereide maaltijden: frietjes ging men vroeger afhalen aan de frituur, maar worden nu steeds meer thuis geleverd. Meer mensen zullen ook hun boodschappen laten thuis leveren om tijd uit te sparen.”
Uitdagingen
Zit het businessmodel goed? Voor retailprofessor Gino Van Ossel is de grote vraag of het wel rendabel kan zijn om werkelijk overal te leveren. Veel bezorgdiensten beperken zich tot de grote, dichtbevolkte stedelijke assen. Ook bouwen aan naambekendheid wordt een uitdaging: de nieuwkomer heeft niet de budgetten van de gevestigde spelers.
Tot slot is er het prijsverhaal. Rayon heeft niet de inkoopkracht van de grote ketens en zal daardoor onvermijdelijk wat duurder zijn, wat geen voordeel is in tijden van inflatie en toenemende prijsconcurrentie. Anderzijds mikt de onlinesupermarkt op een specifiek publiek, dat wel wil en kan betalen voor service. Bovendien heeft het bedrijf interessante connecties: de belangrijkste aandeelhouder van Foodbag is immers Korys, het investeringsfonds van de familie Colruyt. Dat opent mogelijk perspectieven.
