Retailers beseffen weer meer dan ooit dat design het verschil maakt. Daarbij moeten ze op zoek naar hun DNA: winkelbeleving vertrekt van een consistent verhaal. “Dat kan je niet alleen: laat je helpen en uitdagen.”
Onderscheidende factor
De legendarische ontwerper Rodney Fitch zei het meer dan twintig jaar geleden al: “Only one company can be the cheapest. All others must use design.” Er kan er maar één de goedkoopste zijn, alle anderen moeten design gebruiken. In een post-Covid wereld zien we opnieuw grotere aandacht voor retaildesign, zegt Katelijn Quartier, professor aan de Universiteit Hasselt en directeur van het Retail Design lab: “Retailers investeren weer meer in design als onderscheidende factor. Design maakt het verschil. Dat gaat niet alleen over de inrichting van de winkel, maar ook de verpakking, de medewerkers…”
Belangrijk daarbij is dat retailers trouw blijven aan zichzelf. “Wie ben je als retailer? Vertrek vanuit die kern, je DNA. Waar ligt je doelgroep van wakker, welke kanalen gebruiken ze, hoe kan je ze prikkelen om naar je winkel te komen?” Retailers maken wel eens de fout dat ze collega’s kopiëren zonder zich af te vragen of het wel past bij hun eigen identiteit. “Vertrek van de vraag wie je bent en wat je wil uitstralen. We kunnen helpen in deze zoektocht: onze retaildesignbrief biedt ondersteuning.”
Winkelbeleving meten
Voor veel retailers is dat een stevige oefening, jezelf in vraag stellen. “Je kan dat vandaag niet meer alleen. Je moet je laten helpen en laten uitdagen. Er zijn voldoende kanalen en subsidies die dat faciliteren. Steden en gemeenten doen steeds meer om hun retailers te ondersteunen in zulke trajecten. Het leeft heel erg”, zegt Quartier. Zelf heeft ze met het Retail Design Lab van de Universiteit Hasselt een wetenschappelijke tool ontwikkeld die toelaat om alle relevante onderdelen van de fysieke winkelbeleving in kaart te brengen en objectief te scoren.
Die “Retail Experience Scan” vertrekt vanuit de merkwaarden, de identiteit van de retailer, en gaat dan na of de winkel een consistent en coherent verhaal vertelt. “Je moet weten wat je aan het meten bent, anders kan je nooit een Zeeman naast een La Bottega zetten. Ze doen beide iets goeds in de context van hun verhaal. Dat is storytelling: je moet gaan voor je eigen verhaal, vertrekkend vanuit je DNA.”
Lichtend voorbeeld
Of Katelijn Quartier retailers kan tippen die het goed aanpakken? La Bottega, de modeboetiek in Hasselt, blijft een lichtend voorbeeld, vindt ze. “Ik vind het onvoorstelbaar, hoe zij als KMO blijven gaan. Ze stoppen niet, het is een continu proces. Dat bewonder ik. Ze laten zich bijstaan door experten, en zo blijven ze koploper.”
Hoe en waarom retaildesign post-Covid weer in het middelpunt van de strategie staat? Katelijn Quartier modereert over dit onderwerp het voorprogramma Retail Design, op het RetailDetail Congress dat op 28 april plaatsvindt in Antwerpen met cases van Parfuma, PUUR, La Bottega en winkelbouwer Stamhuis. Het plenaire avondprogramma brengt Rainpharma, Alibaba, Zalando en RetailDetail-oprichter Jorg Snoeck met de voorstelling van zijn nieuwste boek The Future of Shopping: Re-Set Re-Made Re-tail. Tickets bestellen kan via deze link.
