Nederlander vindt A-merken minder onmisbaar

HEMA al sinds 2008 op één

“Als er één merk is dat Nederlanders niet kunnen missen, is het wel HEMA“, klinkt het bij het European Institute for Brand Management EURIB. Dat kennisinstituut inzake merkenbeleid vraagt al sinds 2008 elk jaar aan een panel van 1.000 Nederlanders welke merken ze absoluut niet kunnen missen.

Sinds de start van de meting in 2008 is HEMA steevast de nummer één. Liefst drie Nederlanders op vier zouden het zonde vinden mocht HEMA verdwijnen. Dan volgen het NOS Journaal (68%), dat Albert Heijn (66%) van de tweede plaats verdringt. Kruidvat (64%), vorig jaar nog eervol derde, valt nu net naast het podium.

In de top-10 prijken voorts ook nog IKEA (van 6 naar 7, 64%) en Blokker (van 5 naar 9, 61%). Bij de discounters scoort Lidl opvallend beter dan Aldi: Lidl stijgt van 13 naar 12 (58% van de Nederlanders vindt Lidl onmisbaar) terwijl Aldi terugvalt van 15 naar 30 (onmisbaarheidsscore 46%).

A-merken “verliezen grip op consument”

De bekende FMCG-merken hebben het dit jaar beduidend moeilijker: van alle A-merken in de top-100 is de onmisbaarheidsscore sinds 2008 gedaald met gemiddeld 14%. Er staan nu nog slechts 29 FMCG-merken in de top-100, en van die 29 gingen er 21 achteruit en stegen er maar zes.

Volgens de onderzoekers zitten de crisis – waardoor de consument eerder kiest voor goedkopere huismerken – en de prijzenoorlog onder de supermarkten daar voor veel tussen. “In dit grillige landschap verliezen A-merken hun grip op de consument”, klinkt het bij EURIB.

Douwe Egberts (van 11 naar plaats 19) is en blijft het meest onmisbare A-merk, maar ziet zijn score teruglopen van 58% naar 50%. Of anders gezegd: één Nederlander op de twee kan best zonder DE. Ook topmerken als Senseo, Smiths, Honig en Mona zitten in het verliezende kamp. Enkel Heinz (van 101 naar 60) en Old Amsterdam (de kaas wipt van 126 naar 98) stijgen met stip.