“Marketeers zouden beter moeten weten” – De RetailDetail Day in elf quotes

Ook in tijden van oorlog en hyperinflatie willen consumenten meer dan enkel de beste prijs: dat bleek zowat de rode draad op de RetailDetail Day, die duidelijk maakte dat er voor ondernemende retailers nog altijd meer kansen dan bedreigingen zijn.  

“We gaan het niet hebben over Poetin, corona of inflatie!”

Drie verboden woorden: dagvoorzitter Gino Van Ossel trapte het congres af met een heldere afspraak. Censuur op de RetailDetail Day? Nee, wel een focus op kansen, ondernemerschap, innovatie. Daarmee was de toon gezet voor een dag vol positieve vibes en veel interactie met het publiek.

“Nee was niet het juiste antwoord”

Hadden de meeste congresgangers nog nooit gehoord van Orac Decor? Dat treft, zei e-commerce manager Tom Brantegem: “Ik had er zelf ook nog nooit van gehoord voor ik er ging werken.” Nochtans is deze verborgen Oostendse parel in meer dan 90 landen actief. Maar wel met een ‘low involvement’ product: sierlijsten en wandpanelen. “De muur is het meest onderschatte element van je interieur.”

Het bedrijf kreeg keer op keer die vervelende vraag: “Kunnen we rechtstreeks bij jullie kopen?” Het antwoord was altijd nee. “Tot we beseften dat nee niet het juiste antwoord was op die vraag. Er is geen kanaalconflict, we bouwen een ecosysteem.” In november opent zelfs een Mexicaanse webshop.

“Flitsbezorgen wordt nooit winstgevend”

CEO en medeoprichter Andreas Van Assche van drankbezorgservice Andy beloofde ons het geheim achter rendabele thuislevering te onthullen. Je moet het juiste evenwicht vinden tussen de dienst die je aanbiedt en je operationeel model, daar komt het op neer. Er volgenden wiskundige formules van het type “vermenigvuldig de marge per drop met het aantal drops per uur”.

Maar de essentie bleek deze: Andy is onderscheidend én relevant, in tegenstelling tot bijvoorbeeld Gorillas. In stadscentra hebben consumenten immers veel opties voor boodschappen, maar niet echt voor zware producten. “Wij zijn complementair aan de buurtwinkel.”

“10% conversie en 80% retentie”

Sven De Waele van Pharmapets kwam met wel érg straffe cijfers voor z’n webshop. Het publiek begon wat ongemakkelijk te schuifelen op hun stoelen: hoe moesten ze dat gaan uitleggen, straks op kantoor… Maar ja, zo groei je wél razendsnel. Naar tien landen, straks.

Dat huisdierproducten 12% duurder zijn geworden over de afgelopen twee jaar, blijkt geen bezwaar. “Consumenten hebben veel over voor hun huisdier en Pharmapets focust op medische voeding. Dat segment is resistent.” De e-tailer gaat slim om met prijs: “We kijken naar het belang van het product op het kasticket. Zorgt het voor herhaalaankopen? Wat is de marge? Enkel de hardlopers – de 25 producten die 50% van de omzet wegen – verkopen we aan de beste prijs.”

“Ik doe niets liever dan disrupten”

Er zijn altijd kansen, weet Bart Buyse, oprichter van Izy Coffee. “Belgen zijn de achtste grootste koffiedrinkers ter wereld, maar het aantal koffiezaken per capita is blijven steken op het niveau van Moldavië.”

Niks valse bescheidenheid: hij wil Starbucks naar de kroon steken, met koffiebars op AAA-locaties. “Dit jaar openen we er nog zes nieuwe. Volgend jaar trekken we naar Wallonië en de buurlanden. Eind 2024 zitten we in vijf landen met meer dan honderd shops en hebben we 50 miljoen euro omzet. Momenteel is dat drie miljoen – en we zijn sinds drie jaar winstgevend.”

“Van fake komt gedonder”

Technologie-expert Jan Teerlinck van Dignify begon met een demonstratie van deep fake filmpjes – omdat alles een keerzijde heeft, ook de metaverse – en presenteerde vervolgens zes toepassingen van artificiële intelligentie in retail. Het publiek mocht oordelen over de kansen. Passeerden de revue: kassaloos shoppen, uiteraard, niet alleen bij Amazon maar ook bij Aldi. Het gaat niet enkel over gemak, ook over inventarismanagement en data. “Wat we online kunnen, kunnen we nu ook offline.”

Slimme winkelkarretjes: ze werken, maar ze zijn nog erg duur. Biometrisch betalen? Handig, maar een no go in Europa. Slimme spiegels? Het publiek zag ze wel zitten. De ongekende mogelijkheden van Google Lens bleken een openbaring. En robots duiken onvermijdelijk op, niet alleen in winkels maar ook in distributiecentra.

“Niet de grootste, wel de beste”

“We willen niet de grootste fietsketen worden, wel de beste”, aldus algemeen directeur Karl Lechat van de gloednieuwe fietsketen Lucien. “We willen zoveel mogelijk gelukkige fietsers op de weg zien.” Gestage groei is het plan, met veel aandacht voor de menselijke factor, volgens het adagium “make a customer, not a sale.”

De vlaggenschipwinkel in Brussel is een laboratorium waar de retailer diensten uittest: een koffiehoek, een fietsenwasstraat, een zelf-herstelcentrum, een afhaalzone, een testcircuit… Meer overnames zullen volgen, de consolidatie in de fietsbranche gaat voort. En de rivaliteit met Bike Republic, van Colruyt Group? Die is er amper: “Wij zijn een stedelijke formule, zij niet. We zijn complementair. Het potentieel is gigantisch.”

“Mensen met een ruggengraat zijn schaars”

Dat menselijk kapitaal het verschil maakt, dat is ook de overtuiging van Geert Coolman van Lab 9, die ons toevertrouwde dat hij ooit misdienaar was om wat bij te verdienen. Nu heeft hij al 26 winkels. “Maar het is niet makkelijk om nog mensen met een ruggengraat te vinden. Die zijn schaars geworden. Dus moeten we ze helpen, en trainen.”

De CEO gelooft heilig in het nut van psychologische testen voor kandidaat-medewerkers. Die mogen zich niet in de luren laten leggen: “De klant heeft altijd gelijk, tot hij beweert dat z’n iPhone niet in het water heeft gelegen terwijl het water er nog uit loopt.” Om te eindigen met deze uitsmijter: “Apple is niet duur, tenminste als je aandelen hebt.”

“Marketeers zouden beter moeten weten”

Johan Hellemans van WPP had ook letterlijk zijn marktonderzoekers-petje op. Een petje van Ferrari, meer bepaald. Een redelijk duur petje bovendien, terwijl er nochtans veel goedkopere alternatieven zijn. Maar ja, wél gekocht in het Ferrari-museum. Voor zijn zoon. Het bleek een miskoop: die jongen is fan van Max Verstappen…

Toch, hiermee wilde Hellemans z’n punt bewijzen: “In crisistijden zijn marketeers geneigd om waarde te herleiden tot prijs, al zouden ze beter moeten weten. Wat krijg ik voor m’n geld?” Merken (en retailers) moeten nadenken over het probleem dat ze oplossen. “Torfs hoeft in deze crisis helemaal niet op de prijs te spelen. Blijf trouw aan je merk-DNA. JBC bewijst dat duurzaamheid en prijsbewustzijn hand in hand gaan.”

“Een outlet was vroeger de exit, vandaag is het de ingang”

Zeg niet zomaar outlet tegen Maasmechelen Village. “Prijs is voor onze klanten niet meer dé reden om te komen, zei directeur David Winkels. “Wij moeten het hebben van hospitality, van sterke merken. We doen aan retail-tainment.” Daar willen mensen wel twee uur voor omrijden.

“Vroeger was outlet de exitdeur, vandaag is het vaak ook de ingang naar nieuwe klanten.” Dat beseffen merken maar al te goed. De gemiddelde besteding bedraagt 70 euro. Maar Maasmechelen Village verwent ook VIP-klanten in een exclusieve setting, The Appartment. “Die ‘black book’-klanten besteden meer dan 800 euro.” Zo zie je maar.

“Licht wordt een databron”

Afsluiter Wouter De Wolf van Signify kwam demonstreren hoe je ledverlichting kan gebruiken voor navigatie en analyse in winkels. “Licht wordt een databron: we noemen het LiFi.”

De mogelijkheden? Zie het als een gps voor shoppers, in grote winkels. Een app toont de weg naar een product dat je zoekt. De weg is open naar op locatie gebaseerde promo’s. En naar gamification: organiseer een schattenjacht in de hypermarkt. Of help medewerkers met orderpicken. En analyseer vervolgens de heat maps. Nieuw speelgoed voor marketeers.

RetailDetail organiseert dit jaar nog drie onmisbare congressen. Klik hieronder voor meer info en tickets.