Google Shopping
Grote online retailers fungeren steeds vaker als zoekmachine voor online consumenten. Volgens Forrester begint 30 procent van de Amerikaanse consumenten hun zoektocht bij Amazon en slechts 13 procent bij zoekmachines als Google. In 2010 lagen de verhoudingen nog heel anders: toen begon voor 18 procent van de consumenten de oriëntatiefase bij Amazon, tegen 24 procent bij zoekmachines.
Google kan uiteraard niet op zich laten wachten, vandaar dat het bedrijf veel energie steekt in de ontwikkeling van Google Shopping, een vergelijkingssite van Google waarop adverteerders een productfoto, de prijs en de naam van de winkel kunnen tonen. Bovendien geeft Google Shopping klantreviews over de service die de webshop klanten biedt.
Het belang van unieke content
Het is niet voor niets dat Google dit doet, want vergelijkingssites winnen aan belang in de oriëntatiefase van de consument. Tussen de 60 en 70 procent van de Nederlandse consumenten heeft wel eens zo’n site bezocht. Google heeft daarnaast ook een technologische maatregel genomen door een aanpassing in het algoritme dat de rangorde van onderzoeksresultaten bepaalt. Daarin krijgt unieke content zoals productomschrijvingen en reviews een grotere invloed.
Hiermee helpt Google de eigen vergelijkingssite een handje, want populaire vergelijkingssites als Kieskeurig.nl en Vergelijk.nl die eerst alleen doorlinkten naar de vergeleken aanbieders, zagen sinds 2012 hun aantallen zoekopdrachten fors dalen. Zij moeten zich nu extra inspannen om unieke content toe te voegen.
Beslist.nl blijkt overigens bestand tegen Google’s algoritme-aanslag. De onderzoekers van ABN Amro verklaren dit doordat Beslist.nl veel nieuwe, kleine webwinkels aan zich heeft gebonden, en doordat het actief heeft geadverteerd om in de aandacht van de online consument te blijven.
Verdienmodel van vergelijkingssites verandert
Hoewel er geen harde cijfers beschikbaar zijn, vooronderstelt ABN Amro dat gemiddeld ongeveer 30 procent van de online verkopen plaatsvindt via een doorklik van een vergelijkingssite naar een webwinkel. Bij goed vergelijkbare producten en services als verzekeringen en consumentenelektronica ligt dat percentage veel hoger dan bij producten waarbij persoonlijke voorkeur heel belangrijk is.
Vergelijkingssites die zijn voorzien van relevante content zullen ook in de toekomst belangrijk blijven. Het verdienmodel van de meeste van die sites is gebaseerd op ‘cost per click’ (CPS), waarbij de adverteerder pas betaalt als bezoekers doorklikken naar de webshop. Zeker nu vergelijkingssites zo populair zijn, kunnen consumenten steeds vaker op die site al de aankoop doen, en betaalt de verkopende webshop een vergoeding per verkoop (cost per sale, CPS).
Vergelijkingssites worden webshops
Daarmee worden vergelijkingssites steeds meer webshops en naarmate de CPS in aantallen toeneemt, drukt dat het rendement van webshops die hiervoor veel meer kosten moeten maken dan voor transacties die voortkomen uit rechtstreeks contact met de consument.
Bovendien gebruiken Amerikaanse vergelijkingssites ook dynamische CPC-tarieven, waarbij adverteerders voor snellopende producten een hoger tarief moeten betalen. In Nederland zijn de tarieven voor CPC nog vast, maar volgens het rapport zouden deze dynamische tarieven ook in Europa kunnen worden toegepast.
Dynamische verkoopprijzen
Ook de online consument ontkomt in de toekomst echter niet meer aan die prijsdynamiek: al naar gelang het tijdstip, de locatie en het klantprofiel gaan klanten verschillende prijzen betalen. Nu is dat voor locatie en tijdstip niet verrassend en ook niets nieuws: als het regent is een paraplu nu eenmaal meer waard – en dus duurder – dan bij droog weer.
Toch is dynamisch prijzen volgens klantprofiel glad ijs voor webshops: bij willekeur ligt het imago aan scherven, want dat pikt de immer ‘online & connected’ klant niet. Toch waagt Amazon zich aan deze praktijk van ‘robo-pricing’. Zo blijkt uit gegevens van het adviesbureau Profitero dat Amazon door wijzigingen in zijn algoritmes soms wel twee keer per tien minuten automatisch zijn prijzen aanpast, goed voor dagelijks 2,5 miljoen(!) automatische prijswijzigingen.
Als dit gemeengoed wordt onder retailers, is de bekende prijstransparantie in de digitale retail definitief een mythe. Veel retailers kijken al naar nieuwe technologieën die hen in staat stellen om door analyse van ‘big data’ tot individuele klantprofielen te komen. Op basis hiervan de ene klant een hogere prijs laten betalen dan een ander, kan veel geld opleveren. Maar het is glad ijs. De retailer die daar doorheen zakt wacht onherroepelijk de verdrinkingsdood.
Al deze ontwikkelingen staan beschreven in het rapport ‘Retailer van de toekomst moet goed kunnen rekenen‘ van ABN Amro, dat beschrijft hoe de online retailmarkt in Nederland steeds meer volwassen is geworden, wat de verwachtingen voor de toekomst zijn. Volgens hen gaat de online omzet – die tussen 2007 en 2012 jaarlijks met liefst 15,5 procent is gegroeid – zijn opmars voortzetten, waardoor de strijd om de aandacht van de online consument feller zal worden gestreden – met name tussen grote retailers, vergelijkingssites en zoekmachines.
