HEMA opent eerste winkel in Londen

‘Fast shopping’ bij HEMA

De drie Londense HEMA’s zullen de voorlopers zijn van een uitrol van de Hollandse Eenheidsprijzen Maatschappij over de Britse markt. De winkel in London Victoria meet 225 vierkante meter en heeft een divers assortiment dat volgens HEMA gericht is op ‘fast shopping’. De winkels in Kingston en Bromley zullen volgens de woordvoerster van HEMA wat groter zijn.

“We zijn ruim anderhalf jaar bezig geweest met de voorbereiding van de entree op de Britse markt”, zegt HEMA-woordvoerster Inge van Baarsen. “Eind juni openen we de winkel in Kingston en medio juli in Bromley. Als deze pilots succesvol zijn, sluiten we niet uit dat HEMA in Engeland in hetzelfde tempo en aantal kan groeien als in Frankrijk.” In Frankrijk opende HEMA de eerste winkel in 2009 en inmiddels staat de teller er op 33 HEMA-filialen, van Lille in het noorden tot aan Marseille in het zuiden.

“Online gaat in fasen”

Omdat HEMA voor Britse consumenten onbekend is, kiest HEMA net zoals in andere nieuwe markten, zoals Frankrijk, Duitsland en Spanje, voor een logische indeling in leefmomenten waar je de producten vindt die je er verwacht. Die leefmomenten zijn er dan ‘eat’ (voedingmiddelen), ‘study’ (schrijf- en papierwaren)’ of ‘beauty’ (lichaamsverzorging en cosmetica).

Om de winkelformule op de Britse markt verder te introduceren en om het verwerven van vastgoed te faciliteren, opent HEMA op korte termijn nog een website. Ook heeft het een lokaal PR-bureau in de arm genomen.

Bij de opening donderdag is het Britse Facebookaccount van HEMA wel al live. “Online gaat in fasen“, zegt Van Baarsen. “Ik kan nu nog niet exact aangeven wanneer de Britse webshop van HEMA live gaat.”

HEMA, het nieuwe Woolworths

De Britse media zien HEMA als een kruising tussen het Deense Tiger en het Zweedse IKEA. Met name het feit dat de Nederlandse winkelformule zoveel aandacht heeft voor productdesign spreekt de Britten aan. Dat verklaart volgens de media ook het succes van nieuwkomer Tiger, die als een chique versie van de goedkope Poundstores wordt gezien. Volgens retailanalisten kan HEMA het gat in de markt vullen dat Woolworths, dat in 2009 uit de Britse winkelstraten is verdwenen, heeft achtergelaten.

“HEMA verbindt discount met een IKEA-achtige designesthetiek. Het is het soort retailer dat Woolworths zou zijn, als er op een juiste manier in zou zijn geïnvesteerd”, zegt een analist van Verdict Retail in de Britse pers.

Interessante groeimarkt

Met ruim 43.000 leegstaande winkelpanden in Groot-Brittannië, kan HEMA een interessante nieuwe groeimarkt betreden. Zeker nu de koopgewoonten van veel Britten door de crisis zijn veranderd, zoals gevestigde retailers als Tesco en M&S ook merken.

Succes op de Britse markt is bovendien zeer interessant voor HEMA’s eigenaar Lion Capital, want hoewel het HEMA al in juli 2007 had overgenomen, zette de investeringsmaatschappij de retailer al ruim twee jaar later in de etalage. Sinds september 2009 zoekt Lion naar een geschikte nieuwe eigenaar, die tot op de dag van vandaag nog niet is gevonden. Wellicht dat een succesvolle Britse operatie een extra verkoopargument is voor HEMA.