Gino Van Ossel (Vlerick Business School): “Data zijn voedingsbodem voor AI en digitale marketing”

In tijden van hyperinflatie moeten retailers slimme keuzes maken: ze besparen onder andere op marketingcreatie en op papieren folders, om budget vrij te maken voor AI en digitale tools. Waar liggen de kansen en de uitdagingen?

Beperkte middelen

“Marketing is al een hele tijd aan het digitaliseren: bedrijven investeren vandaag wat minder in traditionele media en wat meer in sociale kanalen, influencers, enzovoort. Dat stelt retailers voor grote uitdagingen, maar er liggen ook mooie kansen”, ziet professor Gino Van Ossel van Vlerick Business School, die komende donderdag de Retail Marketing Day van RetailDetail modereert.

Een eerste vaststelling: de meeste retailers zijn relatief klein. Er zijn in ons land meer lokale dan internationale spelers. “JBC is een stevige KMO naar Belgische maatstaven, maar als je ze vergelijkt met de internationale modespelers is dat een ander verhaal. Zelfs een groot bedrijf als Colruyt Group is in beleggerstermen een ‘small cap’. Je hebt dus niet altijd de middelen waar anderen over beschikken.”

Besparen op creatie

Dé nieuwe ontwikkeling is artificiële intelligentie. De verwachtingen zijn hooggespannen. “Maar als ik aan retailers vraag wat ze al met AI doen, dan is het meest gegeven antwoord ‘nog niet veel’. Iedereen beseft dat het belangrijk wordt, maar hoe begin je eraan, wat kan je ermee doen? Ze bekijken het.” Nochtans zijn retailers niet slecht geplaatst: “Het grote voordeel dat retailers hebben, is dat ze over veel data beschikken. Als je je klanten kan identificeren, dan kan je vanuit die data veel gaan doen. Data zijn de voedingsbodem om met AI aan de slag te gaan.”

Stappen in die richting zetten vergt echter grote investeringen, en dat na een coronacrisis die veel retailers heeft pijn gedaan, gevolgd door een moeilijke periode van hyperinflatie. Het komt er dus op aan om keuzes te maken. En dat zie je dan ook gebeuren: “Veel creatie wordt teruggeschroefd. Ik zie bijvoorbeeld dat op tv bestaande spots worden heruitgezonden. Dat is slim: adverteerders besparen dan wel op creatie, maar zorgen er toch voor dat hun mediadruk even hoog blijft, of zelfs hoger is.”

Folder ter discussie

“Ik zie ook dat de papieren folder, een medium dat voor veel retailers altijd erg belangrijk was, voor het eerst écht ter discussie wordt gesteld. Je ziet nu voluit die beweging naar digitaal. Bovenop de hoge taksen op folders is de papierprijs immers enorm gestegen.” Digitale communicatie opent nieuwe mogelijkheden: “Carrefour publiceerde dit jaar bijvoorbeeld een digitale folder rond de ramadan. Zo konden ze heel gericht werken. Daar gaan die data een grote rol spelen.”

Kortom: vanuit marketingoogpunt zijn er grote dingen aan het gebeuren, waarbij iedereen met vragen zit. De antwoorden daarop, die krijg je op de Retail Marketing Day van RetailDetail, op 21 september in Antwerpen. Dagvoorzitter Gino Van Ossel kadert er de cases van Lunch Garden, Impermo, Kruidvat, Jacob’s Conceptstore, Standaard Boekhandel, Club, Microsoft, Voyado, US, Deloitte en CM.com. Je kan nog last-minute tickets bestellen via de knop hieronder.