Verguisde Yeezy-sneakers blijven Adidas redden

Voor de tweede keer in drie maanden verhoogt Adidas de verwachtingen: de Yeezy-sneakers van de controversiële rapper Kanye West blijven vlotjes over de toonbanken gaan.

Toch verkopen

Toen Adidas zich eind vorig jaar genoodzaakt zag de samenwerking met goudhaantje Kanye West te beëindigen na racistische uitspraken, zat de al kwakkelende schoenenproducent met de handen in het haar. Als alle schoenen onverkoopbaar werden, zou dat meteen 700 miljoen euro verlies voor het hele jaar 2023 opleveren.

De beslissing van nieuwe CEO Bjorn Gulden om de bestaande voorraden toch maar uit te verkopen, werpt nu op financieel vlak vruchten af. Alleen al in het tweede kwartaal verkocht Adidas nog voor 400 miljoen euro Yeezy-sneakers, wat het geschatte operationeel verlies in juli terugbracht naar 450 miljoen euro.

Chinees herstel

Deze week verhoogt Adidas opnieuw de prognoses. Het bedrijf verwacht nu een operationeel verlies van ongeveer honderd miljoen euro, na een omzet van zes miljard euro in het derde kwartaal. Behalve Yeezy deed ook de Chinese markt het weer goed en herstelde de vraag wereldwijd naar andere modellen van het merk.

Zonder het Yeezy-debacle en de kosten van een strategische evaluatie rekent het bedrijf nu zelfs op een operationele winst van honderd miljoen euro dit jaar. CEO Gulden werd in januari aangesteld om een financiële ommekeer te bewerkstelligen, en dat blijkt dus voorlopig goed te lukken.