Voor retailers blijft de folder een belangrijke traffic builder die nog niets aan kracht heeft ingeboet. Het loont om in te zetten op waardevolle content om relevant te blijven voor de consument, zegt algemeen directeur Leen Dehantschutter van BD Media.
Consument leest volop folders
Het is een opvallende trend: veel retailers besparen vandaag op hun papieren folders en zetten sterker in op digitaal. Of dat een goed idee is, betwijfelt Dehantschutter: “Dit zijn oefeningen die vaak vooral op kosten gebaseerd zijn. Stijgende papierprijzen, stijgende taksen: de folder is een duur medium geworden. Als je het echter aan de consument vraagt, dan is die geen vragende partij om de papieren folder op te geven. Kijk naar de recent ‘Leaflet Attitude Study’ van GfK: 90% van de huisgezinnen leest wel degelijk nog folders – 45% van doet dit uitsluitend op papier, 44% kiest voor papier én digitaal en slechts 12% kiest voor uitsluitend de digitale variant. De folder blijft enorm belangrijk als traffic builder naar de winkels. Een indrukwekkende 77% van alle respondenten gaf aan een winkelbezoek gepland te hebben op basis van een folder en quasi allemaal (99%) kochten ze dan ook iets”.
Folder heeft plaats in mediamix
“Ik vind het jammer dat sommige spelers dit als een louter ecologisch verhaal in de markt zetten. Elk medium heeft zijn ecologische voetafdruk, zowel papier als digitaal. Bomen zijn een natuurlijke en hernieuwbare grondstof, ze nemen CO2 op. Papier wordt ook volop gerecycleerd.”
De échte vraag is: welke doelgroep willen retailers bereiken en welke mediamix zetten ze hiervoor in? “We zien geen tegenstelling tussen papier en digitaal: beide vullen elkaar aan. Wij geloven heel erg in een en-enverhaal en zijn ervan overtuigd dat de folder zijn plaats in de mediamix heeft.”
BD Media biedt naast de distributie van het papieren medium ook de digitale variant aan. Het digitale promoplatform myShopi werd intussen al 1,4 miljoen keer gedownload in België. “Uit de GfK-studie blijkt tevens dat de meer dan 30% van de consumenten die folders vermijden door een sticker op hun brievenbus te plakken, dit doen omdat ze helemaal geen reclameboodschappen in eender welke vorm willen ontvangen. Dit zijn consumenten die heel moeilijk te bereiken zijn.”
Folders bundelen
Gezien de markttrends hoeft het niet te verbazen dat BD Media, de specialist in folderbedeling, een bedrijf in transformatie is. “We moeten onszelf blijven heruitvinden. Op korte termijn gaat het om een combinatie van rationalisering en creatie: we zetten in op automatisering en het vereenvoudigen van processen, maar we bekijken ook hoe we vernieuwend kunnen blijven met het medium dat we hebben. Recent hebben we bijvoorbeeld de ‘sleevewrap’ geïntroduceerd, een smalle plastic band rond het folderpakket. Hierdoor vermindert het plasticgebruik met 70%. De folders zijn ook beter zichtbaar.”
BD Media bundelt de folders, zodat consumenten op het gepaste moment hun aankopen kunnen plannen of zich laten inspireren voor evenementen als Moederdag, Pasen, de sint… “Hoeveel prikkels krijg een persoon per dag? Meer dan 1500, van merken, marketingacties en dergelijke. Maar de consument wil niet elke dag een andere folder ontvangen, wel gebundeld. Dat willen we doortrekken naar het digitale: ook hier kunnen we de verschillende acties bundelen. We willen absoluut staan voor niet-storende media: je bekijkt het folderpakket immers waar en wanneer je wilt”.
Meedenken en ontzorgen
Welke trends ziet BD Media in het folderlandschap? Aan de ene kant besparen retailers met kleinere formaten en dunner papier. Aan de andere kant zetten ze sterker in op creativiteit om de folder te laten opvallen. “Content is cruciaal: denk aan recepten, productinformatie, inspiratie. Zo kunnen merken langer de aandacht vasthouden van de consument, op een slimme manier. Op die manier kan (een deel van) hun folder zelfs een bewaarexemplaar worden. Dat betekent een meerwaarde.”
BD Media wil zich sterker profileren als een partner die meedenkt met de retailers. “Daarmee bedoelen we het volledig ontzorgen en begeleiden van de adverteerders. Een voorbeeld hiervan is het meten van de ROI van de folder. We sluiten partnerships af, bijvoorbeeld met Accurat, om in kaart te brengen hoe folders de trafiek naar de winkels aanwakkeren. We willen niet halsstarrig evoluties tegenhouden, wel streven naar win-win relaties.”
Folder van het Jaar
Om de waarde van de folder in de verf te zetten, organiseert BD Media de jaarlijkse Folder van het Jaar-verkiezing. “Dit medium bestaat al lang, maar dat betekent niet dat het verouderd zou zijn. Het heeft nog altijd een enorme kracht en de consument wil het nog steeds. Retailers doen enorme inspanningen om elke week de juiste promoties te publiceren. Wij willen de enseignes belonen die daar creatief in blijven. Je ziet altijd de trots als ze een prijs winnen. Het aantal publieksstemmen ligt dit jaar alweer hoger dan de voorbije jaren.”
Die awards reikt BD Media uit tijdens de RetailDetail Night op 23 november. Het middagseminar van BD Media, het Consumer Activation Forum, heeft dit jaar als thema “What the f*ture?!”: “We onderzoeken wat de toekomst brengt, uiteraard ook voor het medium folder. Want de folder komt te vaak negatief in de media, terwijl het een krachtig medium blijft.” Op het programma: Mark Davies van Whistl Doordrop Media, een internationale autoriteit op het vlak van folderbedeling én voorzitter van ELMA – de Europese door drop associatie; marktonderzoeksbureau Profacts over de mediaconsumptie van de consument; Addretail over de folder 2.0. en trendwatcher Bert Van Thilborgh voor het bredere plaatje. Tickets kan je nog bestellen via de link hieronder.
