Marketingtalent bij X²O en Hybrid: “Zodra je een takenpakket neerschrijft, is het gedateerd”

“We moeten op een andere manier naar talent kijken,” gelooft Bart De Ceulaer, mede-oprichter van marketingtalentplatform Hybrid. Een nieuwe digitale wereld vergt inderdaad nieuwe ‘skills’, beaamt Tom Vanrobaeys, Omnichannel Marketing Manager bij X²O Badkamers. Op de RetailDetail Night delen ze hun eigenzinnige aanpak van performance marketing.

Snakken naar talent

Hybrid maakte als digital marketing agency de digitale evolutie vanop de eerste rij mee. In 2010 startte het bedrijf als een klassiek digitaal agentschap, maar merkte toen vooral hoe snel en hoe hard de nodige skills en talenten in de voorbije jaren veranderde. “Met de markt mee zijn we ons serviceaanbod steeds meer beginnen fine-tunen. Van loutere focus op het bouwen van digitale touchpoints naar het aanbieden van digitale marketing en vervolgens diepgaande data-analyse en strategie. Onmiddellijk stootten we op de vaststelling dat de vraag steeds groter wordt en sneller evolueert dan de opleidingen, en dan de profielen die je als bedrijf in huis hebt.”

“Het is allemaal nieuw, dus er is een schaarste aan ervaren werkkrachten in die domeinen, en ook in het onderwijs hollen ze achter de feiten aan. Alleen op de werkvloer kunnen de juiste talenten zich dus ontwikkelen, maar daar ontbreekt doorgaans de juiste omkadering. Bedrijven snakken nochtans naar ‘skilled’ digitalemarketingprofielen die het verschil kunnen maken.”

Zo kwam ook de samenwerking met X²O tot stand. Zes jaar geleden wierf de badkamerretailer zijn eerste performance marketeer aan, vandaag heeft het bedrijf een team van al tien online marketeers. Vijf performance marketeers werken in-house, gecombineerd met externe medewerkers via Hybrid. “In performance marketing heb je een heel breed T-shaped profiel nodig. Het is daarom een hele uitdaging de juiste mensen te vinden. Tegenwoordig moet je al eerder rekruteren op potentieel dan op ervaring, omdat de markt zo krap is”, getuigt Tom Vanrobaeys.

Schaarste op schaarste

“Er is een enorme nood aan impactgedreven marketeers, die ook met de bottom line bezig zijn en gebeten zijn door de statistische, datagedreven kant”, merkt Bart De Ceulaer op. Nog veel marketeers kiezen vandaag voor de storytelling kant van marketing en minder voor de statistische kant. Zo wordt schaarste op schaarste gecreëerd. “Die schaarste/uitdaging op de markt zullen we samen moeten oplossen. Wij zijn ervan overtuigd dat onze rol als marketingagentschap eigenlijk een veel meer hybride rol moet zijn in heel de cyclus van talentacquisitie over talent development naar talentretentie. En niet louter als executief, traditioneel agency”, aldus De Ceulaer.

Om te zorgen dat de marketeers zich blijven ontwikkelen, is er de Hybrid Academy. Iedere medewerker heeft zo een persoonlijk loopbaan- en ontwikkelingsplan, dat hen een houvast biedt. Hoewel jonge mensen heel graag vrijheid hebben, merkt De Ceulaer dat ze in de praktijk toch ook hunkeren naar duidelijkheid en houvast. “Je mag niet onderschatten hoe emotioneel zwaar het is voor starters”, tipt De Ceulaer. “Ze zijn nieuw op de arbeidsmarkt, gaan voor het eerst alleen- of samenwonen, starten even later een gezin, kopen een huis, … en tegelijkertijd wordt van hen toch veel verwacht op vlak van professionele ontwikkeling.”

Bij Hybrid is de workload daarom zelfs afgestemd op een reële capaciteit van 80%. “Niemand moet bij ons ooit een uur overwerken, tenzij ze het zelf willen voor hun eigen ontwikkeling. Investeren in talent is een van de zwaarste investeringen die je moet doen”, besluit De Ceulaer. “De kloof tussen het beschikbare talent en wat de arbeidsmarkt vraagt, wordt alleen maar groter en groter. Je kan dat niet op een-twee-drie oplossen, maar je kan wel al zorgen dat binnen jouw community de neuzen in dezelfde richting staan.”

Het belang van vaste waarden

Die opvolging gebeurt bij X²O via maandelijkse evaluaties. “Je moet heel kort op de bal spelen, omdat performance marketing zo ontzettend snel verandert”, vertelt Tom Vanrobaeys. “Zodra je een takenpakket neerschrijft, is het soms al gedateerd. Het is dus erg belangrijk dat iedereen flexibel kan inpikken. Ook de wisselwerking is waardevol: er komen elke dag wel nieuwe producten en tools voor performance marketing bij, het is dan interessant om eens over de muur te kunnen kijken.”

De oogkleppen zijn volgens hem immers de grootste valkuil in elk bedrijf: het gevaar is dat je zo hard bezig bent met vooruitgaan, dat je te traag dingen gaat challengen en te traag lessen trekt. Al werkt dat ook in de andere richting: X²O heeft mettertijd geleerd niet te vergalopperen. “Je moet niet op alles willen springen, geen té grote bochten nemen. Er is continu zoveel nieuws, maar we streven nu naar 80% vaste waarden en laten 20% ruimte voor nieuwigheden.”

Hetzelfde geldt voor de verleiding om grote merkcampagnes op te zetten en consumenten zo vroeg mogelijk in de customer journey op te vangen, maar de conversiestap uit het oog te verliezen. “Retailers laten soms kansen liggen bij mensen die al een koopintentie hebben. Je kan mensen nog altijd verliezen in de laatste fase, er blijven kapers op de kust – denk maar aan platformen zoals Bol en online ‘pure players’. Op het moment dat mensen online klaar zijn om te vergelijken, zijn zij er al te vaak als eerste bij. Houd de basis dus goed in de gaten.”

Wil je meer tips voor effectieve performance marketing? Schrijf je dan nog snel in voor het voorprogramma Trends in omnichannel en e-commerce op de RetailDetail Night.