Redefine Meat, producent van plantaardige producten voor vleeseters, zet de stap van de horeca naar de retail: in de Benelux is het merk voortaan verkrijgbaar bij Crisp en Albert Heijn online. “We gaan de koe verslaan”, zegt topman Edwin Bark.
Goedgekeurd door sterrenchefs
“New meat”, of nieuw-vlees: zo noemt Redefine Meat de plantaardige vleesvervangers die het in zijn fabriek in Best (bij Eindhoven) fabriceert met behulp van geavanceerde technologie, zoals 3D-printen. Het merk richt zich uitdrukkelijk op vleeseters met producten die qua smaak en textuur de vleesbeleving evenaren. “Uiteindelijk moet het zelfs beter worden dan vlees,” zegt Bark in een gesprek met RetailDetail.
Na een ontwikkelingsproces van meer dan drie jaar achtte Redefine Meat begin 2021 de producten goed genoeg om ermee naar het gastronomiekanaal te stappen. Het bedrijf gaat er prat op dat gereputeerde chefs – waaronder de Nederlandse sterrenchef Ron Blaauw – de producten goedkeuren en op de kaart zetten. “We zijn enorm gefocust op de kwaliteit: we hebben op moleculair niveau geanalyseerd wat vlees nu vlees maakt, en daar hebben we het plantaardig equivalent voor gezocht.”
Naar de retail
Na minder dan twee jaar worden de producten van Redefine Meat al geserveerd in meer dan 5.000 foodservicelocaties, maar nu is de tijd rijp voor een volgende stap: “We houden van vlees, maar de huidige vleesconsumptie is niet vol te houden en onze purpose is dat we het voedselsysteem willen repareren. Als je impact wil hebben, moet je de ambitie hebben om te groeien en daar te zijn waar vlees geconsumeerd wordt. We moeten dus ook in het retail- en het e-tailkanaal aanwezig zijn.”
In het Verenigd Koninkrijk is de producent een samenwerking aangegaan met onlinesuper Ocado, in de Benelux met Crisp. Sinds maandag kunnen ook klanten van Albert Heijn (online) zijn producten bestellen. “De eerste resultaten zijn bemoedigend.” In Zweden start een test met marktleider ICA: een nationale listing volgt begin 2024. Daarnaast is het bedrijf in gesprek met alle grote Europese supermarktketens, ook in Frankrijk en Duitsland.
Geen dip
De markt voor plantaardige vleesvervangers kende de afgelopen tijd een groeivertraging na een sterke groei tijdens de coronajaren. In de Verenigde Staten is er zelfs een kleine dip. “Alle landen volgen die s-curve. Dat is een gevolg van een flinke boost in het aanbod, waardoor veel mensen het gaan proberen. Maar helaas is de gemiddelde kwaliteit van plantaardig vlees vaak niet goed genoeg. Teleurgestelde consumenten zeggen het voort, en het duurt minstens een jaar voor ze terugkeren”, weet Redefine Meat uit marktonderzoek.
Toch zijn de vooruitzichten niet zo negatief als de mediaberichten doen uitschijnen: “Helaas hebben we maar één beursgenoteerd bedrijf als graadmeter voor de sector. Het gaat nochtans wél goed met Garden Gourmet en Impossible Foods, maar niemand schrijft erover. Dat negatief sentiment moeten we zien te kantelen. Wij gaan ervoor zorgen dat zowel de penetratie als de frequentie omhooggaat, dankzij een betere kwaliteit en een veelzijdig assortiment. Je kan de producten gebruiken in al je favoriete gerechten.” Het retailassortiment bestaat uit zes producten: Rundergehakt, Premium Burger, Lamskebab, Bratwurst, Pulled Pork en Pulled Beef.
Voor vleeseters
Vleesliefhebbers zijn de primaire doelgroep van Redefine Meat: “Wij denken echt vlees, terwijl andere merken zich eerder als veggie, duurzaam en groen profileren. Alles wat wij doen ademt vlees: de kleurcodes op de verpakking met zwart en rood, de afbeeldingen… Daarom noemen we dit ‘new meat’, als een nieuwe categorie. Vleeseters willen niet lastiggevallen worden met wat groen en duurzaam is: ze willen een zo simpel mogelijke overgang. Ze willen zich niet hoeven te schamen voor wat ze in hun winkelkarretje leggen. Wij houden van vlees, maar we denken wel dat het ook plantaardig kan zijn, en vriendelijk voor dier en planeet.”
In eerste instantie lanceert het merk een diepvriesassortiment exclusief online, pas begin volgend jaar volgt een koelvers assortiment in de winkelrekken. Diepvries heeft als voordeel dat het voedselverlies vermijdt en dat het geen bewaarmiddelen bevat, maar in de winkels is er een barrière: “Shoppers kopen hun vlees, vis of vleesvervanger meestal naast de groenten en fruit. Diepvriezers vind je pas aan het eind van de winkelroute, vlak voor de kassa’s. Mensen zijn niet gewend om daar hun proteïnen te kopen en dat gedrag verander je niet zomaar. Online heb je dat probleem niet: mensen zien een gerecht en klikken de ingrediëntenlijst aan. Dan is de plaatsing in het rayon geen issue.”
Oneerlijk speelveld
Vleesvervangers krijgen wel eens de kritiek dat ze schoolvoorbeelden zijn van ultrabewerkte voeding, maar Bark voelt zich niet aangesproken: “Onze producten zijn laag in zout en vet en bevatten geen cholesterol, terwijl ze een hoog eiwitgehalte hebben. Het zijn goede, volwaardige voedingsbronnen. Niemand stelt de vraag: wat zit er in ons vlees? Hoeveel pesticiden heeft die koe binnengekregen? Wij denken de koe te gaan verslaan: we verbeteren onze producten iedere zes of negen maanden, terwijl een koe of een lam niet meer innoveert.”
En de prijs? “We positioneren ons op het niveau van kwaliteitsvlees. Prijs mag geen barrière zijn. Als het lekker is, blijven mensen het kopen. De waarheid is dat er veel subsidie gaat naar vlees: in Nederland zo’n 800 miljoen euro per jaar, tegenover 17 miljoen ontwikkelingsgeld voor plantaardig vlees. Dat is een oneerlijk speelveld. Schaalvergroting gaat ons wel helpen. In die zin ben ik optimistisch.”
Of kweekvlees op termijn geen betere propositie kan worden voor de bewuste vleesliefhebber? “Het is interessant, maar we zijn hier om het voedselsysteem te repareren en dat is urgent. We denken niet dat je daar rustig nog vijf à tien jaar op kunt wachten. En zo lang zal het wel duren voordat kweekvlees geproduceerd kan worden tegen competitieve kosten en dat het de smaak en textuur heeft van echt vlees. Ik heb al eens mogen proeven en het viel me wat tegen, los van de extreme kostprijs. En vlees bevat cholesterol. Wij hebben een betere propositie.”
